Doanh nghiệp với việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu: Vì sao chậm trễ?

	Phó chủ tịch VCCI: Xây dựng và bảo vệ thương hiệu là yếu tố sống còn của doanh nghiệp
	Doanh nghiệp còn thờ ơ với sở hữu trí tuệ, bảo vệ thương hiệu
	Doanh nghiệp còn thờ ơ bảo vệ thương hiệu, hợp tác chống hàng giả

Các sản phẩm có thương hiệu luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Ảnh: Nguyễn Huế.

Chỉ có 1-2% DN quan tâm đến bảo vệ thương hiệu

Thương hiệu là một trong những giá trị tài sản vô hình của DN, tất cả các DN trên thế giới đều chú ý đến giá trị này. Theo ông Johnathan Ooi, Phó Tổng giám đốc Bộ phận tư vấn định giá Công ty TNHH PWC Việt Nam, các DN ngày càng khai thác thương hiệu như một giá trị quan trọng để phát triển công ty. Ngoài kinh doanh cho sản phẩm, thương hiệu còn là tài sản để DN mang đi tham gia đóng góp vào các DN khác dưới dạng đầu tư. Trong hoạt động mua bán và sáp nhập DN (M&A), thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định giá của thương vụ.

Ở Việt Nam, do xuất phát từ nền kinh tế nhỏ lẻ nên rất nhiều DN, đặc biệt là DN nhỏ và vừa chưa chú ý đến giá trị này. Theo đánh giá của PGS.TS Mai Hà, Chủ tịch Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam, tỷ lệ các DN vừa và nhỏ Việt Nam chú ý đến tài sản vô hình nói chung và tài sản thương hiệu nói riêng rất ít, chỉ khoảng 1-2% trên tổng số DN đang hoạt động. Trung bình mỗi năm có hàng trăm ngàn DN đăng ký kinh doanh nhưng chỉ có rất ít DN đăng ký sở hữu trí tuệ. Có không ít DN chỉ khi bị xâm phạm mới quan tâm đến việc bảo vệ thương hiệu. Đây là tình trạng đáng lo ngại vì khi hội nhập quốc tế có cạnh tranh và diễn ra các tranh chấp về thương hiệu thì thua thiệt sẽ thuộc về những người không chú ý đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ đầu. Thực tế đã có các trường hợp DN phải bỏ ra một chi phí rất lớn để mua lại chính thương hiệu của mình. Đây là bài học đau đớn mà chỉ có những DN đã từng bị xâm phạm thương hiệu mới thấy thấm thía.

Do vậy, nếu các DN có ý định hội nhập, muốn sống lâu và có sản phẩm chất lượng thì phải quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu ngay từ đầu. Chỉ khi thương hiệu được bảo vệ, được xây dựng bài bản thì sản phẩm mới được phát triển bền vững trên thị trường. Do đó, các DN phải học hỏi bài bản và phải có chiến lược vững chắc thì mới có thể hội nhập thành công.

“Việt Nam đang ngày càng hội nhập kinh tế quốc tế. Xu thế cạnh tranh giữa các DN trong và ngoài nước ngày càng khốc liệt, quá trình mua bán, sáp nhập ngày càng diễn ra phổ biến và có quy mô rộng lớn. Chính vì vậy, các DN Việt Nam cần nhận thức sâu sắc hơn nữa tầm quan trọng và sức mạnh của việc phát triển và bảo vệ tài sản trí tuệ của mình nhằm giúp DN đủ sức cạnh tranh trên thương trường và hội nhập quốc tế”- ông Mai Hà nhấn mạnh.

Nhiều khó khăn

Theo các chuyên gia, khó khăn lớn nhất của các DN hiện nay là thiếu kiến thức và thông tin về xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Hiện nay có nhiều cách tiếp cận việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, các DN có thể tìm hiểu qua internet và qua các tổ chức quốc tế. Ở Việt Nam cũng có các đơn vị chuyên trách về lĩnh vực này như Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Bản quyền, Cơ quan bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm nông nghiệp. Tuy nhiên, dù bộ phận nhân sự tại các cơ quan này đang làm việc hết công suất nhưng thông tin còn không đầy đủ do năng lực của các cơ quan này còn hạn chế vì chưa được đầu tư xứng tầm nên trên thực tế vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của DN. Tới đây, với sự tham gia của các DN, đặc biệt là các văn phòng luật sư các DN sẽ được hỗ trợ tối đa trong công việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Tất nhiên, các DN sẽ phải tốn chi phí với các dịch vụ này nhưng chi phí này sẽ ít hơn chi phí các DN phải bỏ ra để bảo vệ thương hiệu của mình khi đã bị xâm phạm.

Một trong những khó khăn khác trong việc phát triển thương hiệu của các DN theo ông Paul Middleton, Giám đốc Phát triển doanh nghiệp, khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Tổng công ty JTI, tương lai của thương hiệu chịu nhiều ảnh hưởng của các luật định trên toàn cầu. Theo đó, thương hiệu một loạt ngành hàng sẽ khó khăn khi chịu sự quản lý chặt chẽ hơn theo khái niệm SLipper Slope - một xu hướng áp dụng các hạn chế trước là đối với sản phẩm thuốc lá và sau sẽ là với các sản phẩm tiêu dùng khác như đồ uống có cồn và thực phẩm vốn được lý giải là bảo vệ sức khoẻ người dùng. Các biện pháp thường được sử dụng như thuế, mẫu cảnh báo sức khỏe bằng hình ảnh, hạn chế hoặc cấm các việc quảng cáo, khuyến mại và các quy định áp dụng trên chính các sản phẩm đang gia tăng và dần áp dụng cho các ngành hàng khác như đồ uống có cồn, nước giải khát có đường, thực phẩm.

Cũng theo ông Paul Middleton, nhiều nước trên thế giới đã bắt đầu thực hiện SLipper Slope. Tại Canada, Hiệp hội Y tế Ontario đã kêu gọi việc áp dụng nhãn cảnh báo sức khỏe đối với đồ ăn vặt và đồ uống có đường vào năm 2012. Mexico cũng ban hành thuế 10% trên sản phẩm nước uống có đường và hạn chế quảng cáo với đồ ăn vặt vào năm 2014. Từ tháng 6/2016, luật mới Chile yêu cầu các sản phẩm có chứa chất béo bão hòa, đường, và muối phải có mẫu cảnh báo sức khỏe chiếm ít nhất 20% diện tích trên bao bì và cấm bán tại các trường học. Nam Phi áp dụng chính sách bao bì trơn đối với sữa công thức (không được dùng hình ảnh đồ họa và hình ảnh trên bao bì) và từ tháng 4/2017, soda sẽ phải chịu thuế 20%,… Tại Việt Nam, cũng đã dần áp dụng khi tăng thuế tiêu thụ đặc biệt lên nước uống có gas, thuốc lá.

Chính vì vậy, việc xây dựng thương hiệu của các DN không những cần phải đặc biệt chú trọng mà còn cần phải nắm bắt xu thế toàn cầu để xây dựng cho chuẩn mực, phù hợp, tạo giá trị cao cho DN.