Khi người tiêu dùng quan tâm hơn tới sức khỏe, Coca Cola sẽ ra sao?

Sandy Douglas uống Coca Cola mỗi này. Ông ấy thích uống vào sáng sớm, trước buổi chiều đôi khi kèm theo một tách cà phê. “Chỉ cần một cốc espresso, lượng caffein cần thiết cho bữa trưa là đủ”, Douglas vừa nhâm nhi từng ngụm coca trong chiếc lon cổ điển của hãng vừa nói.

Tuy nhiên Douglas chỉ cho phép mình dùng 1 lon coca duy nhất. “Tôi có lẽ nên chọn một lon Coke Zero cho buổi buổi chiều”, ông thừa nhận và nói rằng lon Coca Cola thông thường quá nhiều calo và không nên uống nhiều hơn. “Đó là chế độ ăn uống hàng ngày của tôi”.

Với bất kỳ ai điều này rõ ràng hết sức bình thường nhưng với Sandy Douglas lại khác. Ông là chủ tịch Coca Cola Bắc Mỹ - điều này đồng nghĩa với việc nhiệm vụ của ông là bán được nhiều sản phẩm nước ngọt có ga của công ty nhất có thể.

Dẫu vậy trong trường hợp này, ông ấy lại đang thừa nhận rằng tự giới hạn bản thân chỉ nên uống ít hơn 1 lon Coke mỗi ngày vì lý do sức khoẻ.

Ở độ tuổi 52, Douglas đã uống Coca Cola trong suốt 26 năm. Ông thường mặc bộ vest màu đen, luôn trong tư thế của một người sẵn sàng giảng giải về lợi ích mà sản phẩm công ty ông đang bán. Douglas cũng từng tuyên bố rằng: “Công việc của chúng tôi là làm tươi mới thế giới”.

Được bổ nhiệm vị trí chủ tịch Coca Cola Bắc Mỹ từ tháng 1/2014, nhiệm vụ của Douglas là vực dậy sự giảm sút kéo dài hàng thập kỷ doanh số bán nước ngọt tại Mỹ của công ty. Tuy nhiên đây rõ ràng không phải công việc dễ dàng.

Mọi người đang uống ít nước ngọt có ga hơn. Chẳng cần phải đọc báo cáo, số liệu mà hãy cứ hỏi những người bán hàng là biết rõ tình hình. Sevan Curukcu, chủ một trạm xăng BP ở New Jersey cho biết, vào năm 2001, ai ghé ngang qua quầy bán nước tại trạm cũng đều mua Coca hoặc Snapple, còn bây giờ thì chỉ toàn là Red Bull hoặc nước khoáng.

Người Mỹ đang ngày càng tiêu thụ ít nước ngọt có ga hơn

Chính vì vậy, Curukcu đã xếp chung Coca với các đối thủ nước có ga khác (Pepsi, Dr Pepper và tất cả những loại ít calo) vào chung một tủ lạnh trong góc. Phần còn lại của quầy hàng bày kín trà đá, nước trái cây, nước và đồ uống tăng lực.

Một cô gái mang tên Anna Antonova sống ở Mỹ cũng đã bỏ thói quen uống 2 lít Coca một tuần và giảm được 3 kg cách đây vài năm. Coca-Cola hay những hãng nước uống có ga khác hẳn rất mong đợi những khách hàng như thế này quay trở lại, nhưng không, Antonova nói: "Nước giải khát có ga không tốt cho tôi, không uống tôi thấy dễ chịu hơn”.

Năm 1998, bình quân mỗi người Mỹ trong năm uống một lượng Coca tương đương với 1,3 lần một thùng dầu (khoảng 158 lít). Doanh số nước giải khát có ga ổn định được vài năm và đến 2005 thì bắt đầu tụt dốc không phanh.

Trong lúc đó, tỉ lệ béo phì, tiểu đường và các vấn đề sức khỏe khác liên quan tới cân nặng ở Mỹ tăng vọt. Năm 1999, theo Trung tâm Kiểm soát và Phòng Bệnh, 25% người Mỹ trưởng thành bị béo phì, và con số ngày nay là 35%.

Cộng đồng khoa học đã nhanh chóng kết luận đồ ăn nhanh và nước ngọt là hai nguyên nhân chính để đến năm 2009, có khoảng 30 bang bắt đầu áp thuế lên nước giải khát. Năm 2012, New York còn phải giới hạn kích thước các chai, lon nước giải khát được phép lưu hành trong thành phố dưới mức 473 ml.

Coca-Cola đã từng phản bác kịch liệt điều này nhưng bây giờ hãng phải chấp nhận nó như một sự thật rành rành. Douglas phải thuyết phục mọi người quay lại với Coca-Cola, kể cả họ không còn uống Coca thay nước như xưa cũng được. Trong các báo cáo thường niên, Coca-Cola thường trích dẫn "béo phì và các vấn đề sức khỏe khác" là rủi ro lớn nhất cho tương lai công ty.

Mark Ritson - chuyên gia marketing đến từ trường kinh doanh Melbourne thì nói rằng: “Những sản phẩm tự nhiên, có thành phần hữu cơ, nguồn gốc sạch, từ các vùng nông thôn ban đầu được yêu thích bởi một nhóm nhỏ người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhưng sự dịch chuyển này đang ngày càng trở nên phổ biến trong thế giới hiện đại và chắc chắn nó sẽ mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới. Sự thống trị của Coca Cola trong thế kỷ 20 khiến xã hội chưa nhận thức được sự chyển đổi này nhưng thế kỷ 21 đang mở ra khiến họ đột nhiên phải thay đổi”.

Gã khổng lồ "béo ị, chậm chạp"

Cùng với áp lực của sự sụt giảm doanh số bán nước ngọt có ga, Coca Cola còn phải đối mặt với một thách thức khác mang tên tái cấu trúc toàn bộ hệ thống.

Giữa năm 2015, Coca Cola tuyên bố kế hoạch cắt giảm ít nhất từ 1.000 - 2.000 việc làm trên toàn cầu trong một vài tuần tới. Đây được coi là đợt cắt giảm nhân sự lớn nhất của công ty này trong vòng gần 15 năm qua. Hãng cũng cắt giảm chi tiêu, yêu cầu các lãnh đạo đổi từ việc di chuyển bằng các xe sang trọng sang taxi và hủy bỏ bữa tiệc xa xỉ.

Những bước đi này là một phần trong kế hoạch cắt giảm 3 tỷ USD chi phí mà Coca Cola công bố vào tháng 10/2014. Trước đó, công ty này đã đưa ra cảnh bảo về việc không thực hiện được mục tiêu lợi nhuận như đã đề ra trong năm nay và cả năm tới do người tiêu dùng đang ngày càng ít uống soda - mảng kinh doanh chính của hãng.

Kế hoạch thắt lưng buộc bụng này thực tế là một cú sốc lớn một công ty vốn được xem là phát triển, lớn mạnh và giàu có bậc nhất như Coca Cola. Điều này khiến nhiều người liên tưởng hình ảnh tập đoàn Coca Cola như một khung cấu trúc khổng lồ và di chuyển rất chậm chạp.

Tìm ra những “vị cứu tinh” mới

Báo cáo tài chính quý đầu tiên của năm 2016 của Coca Cola cho thấy các chỉ tiêu đều giảm nhẹ so với một năm trước đó.

Nguyên nhân được cho là hoàn toàn bởi những loại đồ uống có ga truyền thống của hãng như thương hiệu Coca Cola và Diet Coke. Sản lượng bán ra của các loại đồ uống có ga gần như không đổi.

Một điểm sáng duy nhất là các sản phẩm không có carbonate như nước khoáng Dasani và nước tăng lực Powerade lại bán chạy với lượng bán ra tăng 7%.

Có vẻ như, Coke đã nhận ra rằng nước ngọt có ga không còn là sản phẩm giúp gia tăng tốc độ tăng trưởng doanh thu cho công ty nữa.

Động thái mới nhất là việc công ty này mua lại gần 17% cổ phần của nhà sản xuất nước uống tăng lực Monster Beverage vào năm ngoái. Coke hiện là cổ đông lớn nhất của Monster.

Thời điểm hiện tại, "ĐA DẠNG HOÁ" có lẽ là nhân tố then chốt nếu Coke muốn thích nghi được với sự thay đổi xu hướng liên tục của người tiêu dùng.

Nếu không tìm được những "vị cứu tinh" khác ngoài nước ngọt có ga, rất khó để khẳng định Coca Cola có thể tiếp tục thống lĩnh ngôi vương trong lĩnh vực đồ uống thời gian tới.