Thương hiệu - Bệ đỡ cho hàng xuất khẩu đi đường dài

Gạo thương hiệu Việt lên kệ siêu thị Pháp. Ảnh: T.L

Chứng nhận quốc tế là giấy thông hành

Chia sẻ về vấn đề phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam, bà Trịnh Huyền Mai, Phó Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho biết, theo đánh giá của tổ chức Brand Finance - một tổ chức định giá thương hiệu toàn cầu có trụ sở tại Anh, thương hiệu quốc gia Việt Nam là một trong những thương hiệu quốc gia có mức tăng trưởng giá trị mạnh nhất thế giới. Theo đánh giá của Brand Finance năm 2023, trong giai đoạn 2019 - 2022 thương hiệu quốc gia Việt Nam đã tăng 74% và trong bảng đánh giá, ở top 121 quốc gia có thương hiệu mạnh của thế giới, xếp hạng 33/121 quốc gia. Còn ở cấp độ về doanh nghiệp, sau những nỗ lực rất bền bỉ của doanh nghiệp hiện nay đã có một số sản phẩm “Made in Vietnam” đi ra nước ngoài bằng thương hiệu riêng.

Là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực xuất khẩu gạo, trong đó có xuất khẩu sang thị trường EU, ông Nguyễn Duy Thuận, Tổng giám đốc Công ty CP Tập đoàn Lộc Trời cho biết, khi xuất khẩu gạo vào châu Âu khó nhất là nếu chúng ta chỉ là một nhà xuất khẩu đơn thuần, tức là mua đi bán lại hoặc là có nhà máy mua lúa xay xát rồi bán thì gần như không thể xây dựng được thương hiệu tại thị trường châu Âu.

Khi Việt Nam được đánh giá là một trong những nước xuất khẩu có uy tín và được tin cậy nhất trên thế giới về lúa gạo thì đầu tiên đó là Việt Nam có nền tảng rất vững chắc về sản xuất lúa, canh tác lúa và cung cấp lúa gạo trên thế giới một cách ổn định. Tới thời điểm này Việt Nam được đánh giá là nguồn cung cấp lúa gạo uy tín nhất thế giới đó là điều kiện cần để xây dựng được thương hiệu ở thị trường châu Âu.

Bà Nguyễn Thị Huyền, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Sản xuất và xuất khẩu Quế Hồi Việt Nam (Vinasamex) chia sẻ, những chứng nhận quốc tế là giấy thông hành giúp doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm vào những thị trường khó tính, tiêu chuẩn cao. Tính đến nay định hướng của Vinasamex là tập trung vào 4 thị trường chính gồm: châu Âu; Mỹ và Canada; Nhật Bản và Hàn Quốc. Đây là 4 thị trường có yêu cầu rất khắt khe và khó tính về mặt tiêu chuẩn chất lượng, nhưng đó là con đường phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

“Từ năm 2013 chúng tôi bắt đầu quay về Việt Nam và xây dựng chuỗi giá trị với người nông dân vào thời điểm đó rất khó để đưa ra một khái niệm về một sản phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, vì nhu cầu của thị trường, đặc biệt là những thị trường khó tính, vì thế Vinasamex đã đào tạo cho người nông dân và đăng ký những chứng nhận quốc tế và đó là giấy thông hành giúp cho chúng tôi có thể bán được những sản phẩm với giá trị cao hơn và từng bước khẳng định thương hiệu sản phẩm quế hồi và gia vị của Việt Nam trên thị trường quốc tế”, bà Nguyễn Thị Huyền cho biết.

Doanh nghiệp mạnh tạo thương hiệu quốc gia mạnh

Nhiều chuyên gia cho rằng, hình ảnh về thương hiệu của Việt Nam tại nhiều thị trường còn tương đối khiêm tốn. Ở góc độ xây dựng thương hiệu xuất khẩu của doanh nghiệp, ông Ngô Chung Khanh, Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách thương mại đa biên (Bộ Công Thương) cho rằng, các doanh nghiệp không nên cứng nhắc quá về vấn đề xây dựng thương hiệu. “Để xây dựng thương hiệu chúng ta nên đi hai chân. Một mặt chúng ta không từ chối các đơn hàng mang tính chất gia công, bởi vì nó sẽ giúp ổn định nguồn tiền để tồn tại. Nhưng nếu chỉ đi một chân giá trị đấy sẽ càng ngày càng bòn rút các cơ hội thị trường có được từ các FTA càng ngày càng giảm dần. Nếu chỉ an phận với đơn gia công thì hôm nay họ có thể đặt hàng của chúng ta nhưng ngày hôm sau họ có thể sang Campuchia, Ecuador hay một quốc gia nào đó. Hơn nữa giá trị có được từ đơn gia công nhiều doanh nghiệp chia sẻ là rất khiêm tốn”, ông Ngô Chung Khanh phân tích.

Lấy ví dụ về giá trị thương hiệu, ông Ngô Chung Khanh cho biết, doanh nghiệp Lộc Trời có chia sẻ là họ ký hợp đồng bán gạo 1.500 euro/tấn, tức là một con số rất tốt; hay kể cả Trung An cũng bán khoảng hơn 1.000 USD/tấn, như vậy là gấp đôi hoặc thậm chí gấp hai lần rưỡi so với chúng ta bán theo giá gia công. Giá đấy nếu vào siêu thị là 4.500 euro/tấn, như vậy là cao gấp chín lần so với giá bán thông thường.

Do đó, theo lãnh đạo Vụ Chính sách thương mại đa biên, nếu doanh nghiệp chỉ đi theo con đường gia công thuần túy, dù trong giai đoạn ngắn hạn và trung hạn giúp ổn định về đơn hàng, nhưng về dài hạn phải tính xây dựng một thương hiệu riêng.

Theo bà Trịnh Huyền Mai, trong nền kinh tế hiện đại và có những sự biến đổi như thế này thì việc xây dựng thương hiệu cũng rất quan trọng. Ví dụ thương hiệu quốc gia, nếu càng nhiều thương hiệu chiếm lĩnh thị trường thế giới thì vị thế kinh tế của quốc gia đấy ngày càng mạnh mẽ, nhất là trong điều kiện Việt Nam gia nhập, ký kết rất nhiều hiệp định thương mại tự do thì việc xây dựng thương hiệu đóng vai trò ngày càng quan trọng.

“Nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh sẽ tạo nên thương hiệu quốc gia mạnh. Chiều ngược lại thì thương hiệu quốc gia mạnh cũng sẽ nâng đỡ sự thành công của thương hiệu doanh nghiệp”, bà Trịnh Huyền Mai nhận định và cho biết, ở góc độ xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cũng chỉ đạo Cục Xúc tiến thương mại và các đơn vị liên quan vẫn kiên trì tiếp tục xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Đầu tiên là tiếp tục nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành, ý nghĩa, vai trò cũng như sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là cấp lãnh đạo doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tăng cường các hoạt động, nâng cao năng lực về xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Ở cấp độ quốc gia sẽ tăng cường các hoạt động quảng bá, tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu quốc gia Việt Nam, cho các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, những sản phẩm xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam. Đồng thời, cơ quan quản lý tiếp tục khuyến khích và hỗ trợ các doanh nghiệp đã có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, các doanh nghiệp có tiềm lực, tiềm năng và có khát vọng mang thương hiệu Việt Nam ra chinh phục thị trường thế giới và có những hoạt động xúc tiến thương mại dài hạn, có trọng tâm, trọng điểm đối với từng mặt hàng đối với từng thị trường và chung tay cùng với Nhà nước trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia.