Những “thương hiệu một thời" trước áp lực đổi thay

08:54 | 27/12/2019

(HQ Online) - Trước sự thay đổi chóng mặt của nền kinh tế, công nghệ cũng như các xu thế tiêu dùng, không ít DN truyền thống, DN có thương hiệu đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng một thời  đang phải “lao đao” vì không thay đổi kịp trước thời cuộc. Do đó, thay đổi theo xu thế phải luôn được đặt ra trong các chiến lược kinh doanh dài hạn của số DN này.

nhung thuong hieu mot thoi truoc ap luc doi thay 117842 Jaguar Land Rover chính thức sở hữu thương hiệu xe địa hình Bowler
nhung thuong hieu mot thoi truoc ap luc doi thay 117842 TPHCM cam kết đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng thương hiệu
nhung thuong hieu mot thoi truoc ap luc doi thay 117842 Lựa chọn sách giáo khoa: "Chất" hay “thương hiệu”?
nhung thuong hieu mot thoi truoc ap luc doi thay 117842 Thời trang NAM&Co chính thức khai trương cửa hàng thứ 14
nhung thuong hieu mot thoi truoc ap luc doi thay
Sản xuất tại Công ty Cổ phần Diêm Thống Nhất. Ảnh: ST.

Phải chuyển hướng

Là một DN đã có hơn 60 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty Cổ phần diêm Thống Nhất mới đây đã làm “nóng” dư luận khi có thông tin DN này dừng sản xuất sản phẩm diêm – sản phẩm truyền thống làm nên thương hiệu của Công ty trong hơn 50 năm qua. Theo lý giải của hội đồng quản trị Diêm Thống Nhất, việc ngừng sản xuất diêm là quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh của DN, hiện tại, dây chuyền sản xuất diêm sau hơn 30 năm đã quá cũ và lạc hậu, nguồn cung nguyên liệu gỗ làm diêm cạn kiệt… dẫn đến chất lượng không đảm bảo, tiêu hao nhiều. Mặt khác, sản lượng tiêu thụ giảm mạnh do nhu cầu tiêu dùng đang chuyển dần sang sản phẩm sinh lửa khác có nhiều ưu việt hơn. Cách đây gần thập kỷ, mức tiêu thụ đạt hơn 180 triệu bao diêm, thì đến năm 2018 chỉ còn chưa tới 100 triệu bao, giảm hơn 45%, nên việc duy trì sản xuất như hiện tại là không hiệu quả.

Trước thực trạng như trên, lãnh đạo Công ty Diêm Thống Nhất cho biết, DN chỉ dừng sản xuất diêm đại trà, vẫn tiếp tục sản xuất các loại diêm cao cấp, diêm quảng cáo theo đơn đặt hàng và nhu cầu của khách hàng. DN sẽ hợp tác với các nhà sản xuất trong và ngoài nước để có sản phẩm chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn với chi phí hợp lý. Đặc biệt, DN này còn đang tập trung nguồn lực để phát triển sản phẩm bật lửa an toàn, bao bì carton, đẩy mạnh kinh doanh thương mại. Năm 2020, Hội đồng quản trị đặt mục tiêu sản xuất 60 triệu diêm hộp Thống Nhất, 2 triệu bao diêm quảng cáo; 4 triệu m2 bao bì carton, 20 triệu chiếc bật lửa Thống Nhất, 350 triệu bật lửa Thống Nhất- Cricket. Lợi nhuận sau thuế của DN đặt mục tiêu tăng từ 1,2 tỷ đồng năm 2019 lên 2 tỷ đồng năm 2020.

Đây là sự chuyển hướng có thể xem là hợp lý trong bối cảnh hiện nay, nhất là khi nhiều thương hiệu “vang bóng một thời” như Điện cơ Thống Nhất, Giày Thượng Đình, Bóng đèn Phích nước Rạng Đông, Cao su Sao Vàng… cũng đã và đang đẩy mạnh sản xuất, kinh doanh theo hướng hiện đại hơn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện đại. Nhưng cũng nhiều thương hiệu đã bị lụi tàn, biến mất trên thị trường hoặc phải “bán mình” cho các thương hiệu lớn khác. Như Tribeco phải bán lại cho Tập đoàn Uni-President (Đài Loan-Trung Quốc) sau một thời gian dài liên tục thua lỗ; Sabeco cũng bán cho Vietnam Beverage (Thái Lan); thương hiệu bột giặt Viso bán cho Unilever… khiến các thương hiệu hoặc là biến mất hoặc là không còn giữ được sự thuần Việt như trước đây.

“Cung – cầu” hợp lý

Việc chuyển hướng kinh doanh sản xuất phù hợp với thời đại là cần thiết. Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển bền vững, các chuyên gia cho rằng, DN cần đa dạng hóa ngành nghề sản xuất, kinh doanh hơn nữa, đồng thời phải mạnh dạn đầu tư nâng cấp dây chuyền máy móc nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.

Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, năng lực khoa học công nghệ của các DN còn hạn chế, có nơi còn lạc hậu; DN chưa mạnh dạn đầu tư cho ứng dụng và phát triển khoa học công nghệ, nhất là công nghệ lõi, công nghệ tiên phong. Số liệu điều tra DN gần đây cho thấy, mới chỉ có 10% số DN đã từng đăng ký, hoặc đăng ký thành công 01 bằng sáng chế trong vòng 3 năm liên tiếp; đầu tư của DN cho đổi mới công nghệ chỉ chiếm khoảng 0,3% doanh thu, thấp hơn nhiều so với các nước như Ấn Độ (5%), Hàn Quốc (10%); chỉ có khoảng 10,2% DN có đầu tư vào một số hoạt động nghiên cứu triển khai (R&D); tỷ trọng chi phí dành cho nghiên cứu khoa học công nghệ của DN còn thấp; liên kết giữa DN với các cơ quan nghiên cứu, trường đại học còn yếu.

Cùng với những hạn chế trên, DN còn phải đối mặt với sự cạnh tranh thị trường rất khốc liệt. Quay trở lại câu chuyện của Diêm Thống Nhất, DN này cho biết sẽ chuyển sang sản xuất bật lửa, nhưng thị trường này tại Việt Nam hiện cũng rất đa dạng các thương hiệu trong và ngoài nước, bật lửa nhập ngoại từ Trung Quốc, Thái Lan cũng rất đa dạng, giá thành hấp dẫn. Chưa kể, trong giới trẻ và những người “sành điệu”, các loại bật lửa yêu thích phải là các thương hiệu quốc tế lâu đời như Zippo, Dupont… Điều này cho thấy thị trường đang “bão hòa” ở một mức độ nào đó, khiến các DN muốn vươn lên phải có những đột phá, thành "nguồn cung" đáp ứng đúng "nhu cầu" của thị trường.

Chính vì những nguyên nhân nêu trên, các DN, thương hiệu nổi tiếng, lâu năm có thể không hoạt động hiệu quả bằng các thương hiệu mới, nhưng “chạy” kịp xu thế ngày nay. Thế giới đã chứng kiến nhiều sự lụi tàn của các thương hiệu và sản phẩm lâu đời do sự thay thế của các sản phẩm hiện đại, như thương hiệu máy ảnh Kodak phải phá sản vì không theo kịp công nghệ số hóa, hãng điện thoại Nokia không thể cạnh tranh với các hãng công nghệ tầm cỡ khác… Do đó, các DN Việt Nam cũng phải “chiến đấu” để tồn tại bằng các phương thức kinh doanh hợp lý hơn, nếu không, sự thải loại của thị trường là điều tất yếu.

 Hương Dịu