Xây dựng thương hiệu là yếu tố sống còn

Xây dựng thương hiệu rất cần được quan tâm trong hội nhập. Ảnh: S.T.

Nhấn vào chất lượng và uy tín

Trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay, TH True Milk là một thương hiệu lớn. Mặc dù so với những “đàn anh đàn chị”, điển hình như Vinamilk, “tuổi đời” của TH True Milk không thấm vào đâu, song mức độ cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của TH True Milk lại khiến bất kỳ thương hiệu nào trong nước cũng phải dè chừng. Thành quả ấy, một phần không nhỏ cũng bởi Tập đoàn TH đã đánh giá và đầu tư xứng đáng cho xây dựng thương hiệu.

Tại một cuộc hội thảo diễn ra cuối năm 2015 về tác động của TPP tới ngành chăn nuôi Việt Nam, ông Hoàng Công Trang, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn TH từng đánh giá rằng: Hội nhập sâu, đặc biệt là đối với TPP, các vấn đề được nhấn mạnh là sở hữu trí tuệ và thương hiệu. Sẽ không có cơ hội nào nếu hàng hóa, đặc biệt là thực phẩm không có thương hiệu, không đáp ứng tiêu chuẩn ngặt nghèo về an toàn thực phẩm. Do đó, định hướng của Tập đoàn TH được cụ thể bằng hai điểm nhấn. Thứ nhất là xây dựng thương hiệu TH True Milk một cách đồng bộ cho 36 sản phẩm sữa tươi, sữa chua hiện tại và cho các sản phẩm sẽ phát triển trong tương lai. Thứ hai là nỗ lực sản xuất, chế biến để có sản phẩm chất lượng tốt đạt chuẩn quốc tế. “Trên thực tế, dự án Sữa tươi sạch TH của Tập đoàn đã đáp ứng đầy đủ yêu cầu hội nhập của TPP, đặc biệt nhấn mạnh tới tiêu chuẩn cao của sữa tươi sạch, đảm bảo cạnh tranh ngang ngửa về chất lượng với 3 cường quốc sữa là Mỹ, Úc, New Zealand”, ông Trang khẳng định.

Nếu như trong ngành sữa, TH True Milk là thương hiệu “đình đám” thì ở lĩnh vực cà phê, Intimex là cái tên mà hầu như mọi DN trong ngành đều không xa lạ. Bởi lẽ, mặc dù mới thành lập được gần 10 năm nhưng đến nay, Công ty Cổ phần Tập đoàn Intimex đã từng bước vươn lên, trở thành DN XK cà phê hàng đầu Việt Nam.

Trao đổi với phóng viên Báo Hải quan, ông Đỗ Hà Nam, Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Intimex kiêm Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam cho hay, ông cũng đánh giá rất cao tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu. Và theo vị lãnh đạo này, muốn có thương hiệu, trước hết phải xây dựng được uy tín của DN. Trong quá trình đã, đang tiếp tục xây dựng, củng cố thương hiệu, Intimex luôn quan niệm đặt uy tín lên hàng đầu, một mặt để người nông dân tin tưởng bán hàng cho DN, mặt khác để đối tác tin tưởng mua hàng của DN. Muốn có uy tín, Intimex lựa chọn phương án tạo dựng lợi ích hài hòa, đồng hành cả trong thành công lẫn những thời điểm gặp khó khăn giữa các bên, người nông dân, DN và các đối tác.

“Trên thực tế, đối với thị trường cà phê, khi các Hiệp định thương mại chưa được ký kết, nhiều DN nước ngoài đã vào Việt Nam đầu tư những nhà máy lớn và gặt hái thành công. Có DN đầu tư cho người nông dân từ khâu trồng trọt, chế biến đến thu mua… và đẩy giá bán trên thị trường lên cao theo hướng có lợi cho người nông dân. Điều này làm người nông dân đưa ra so sánh giữa các DN Việt Nam và DN nước ngoài. Tuy nhiên, với DN nước ngoài mục đích rất rõ ràng là lợi nhuận, còn đối với DN Việt Nam lợi nhuận không phải trên hết mà là mối quan hệ lâu dài và bền vững. Tạo dựng uy tín, từng bước tạo nên thương hiệu của mình, Intimex luôn chọn hướng đi đồng hành cùng người nông dân. Bằng chứng là, khi giá cà phê xuống thấp, DN nước ngoài chỉ quan tâm đến các mức chênh lệch còn DN trong nước quan tâm sâu hơn tới việc giá xuống, nông dân sẽ thiệt hại và có hướng sẻ chia”, ông Nam bộc bạch.

Cần Nhà nước đồng hành

Nhận định xây dựng thương hiệu là yếu tố quan trọng để gia tăng sức cạnh tranh, tuy nhiên việc xây dựng cũng như giữ gìn, phát triển thương hiệu lại chẳng hề đơn giản. Đem vấn đề này trao đổi với PGS. TS Phạm Tất Thắng, nghiên cứu viên cao cấp của Bộ Công Thương, phóng viên Báo Hải quan đã nhận được sự phân tích khá kỹ lưỡng, thấu đáo. Theo PGS. TS Phạm Tất Thắng, thời gian gần đây, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các DN chú ý hơn. Đây không phải là công việc trong ngày một ngày hai mà cần tiến từng bước bài bản, có chiến lược. Tuy nhiên, điểm hạn chế của không ít DN Việt Nam trong xây dựng thương hiệu là thường chộp giật, nóng vội.

Có DN xây dựng được thương hiệu thì lại tách rời khâu xây dựng và bảo vệ, khuếch trương thương hiệu, thậm chí không có biện pháp để bảo vệ thương hiệu. Đó là lý do khiến không ít DN đã xây dựng được thương hiệu song vì nhiều lý do mà cuối cùng vẫn không giữ nổi (điển hình như điện máy Nguyễn Kim) hoặc các thương hiệu cố giữ thì khá chật vật (ví dụ như Kềm Nghĩa, Vinamit…)

Cũng theo PGS. TS Phạm Tất Thắng, các DN lớn xây dựng và phát triển thương hiệu đã khó, đối với DN quy mô vừa và nhỏ, điều này càng thêm chật vật. Trong xây dựng thương hiệu, Nhà nước cũng như các Hiệp hội đóng vai trò khá quan trọng. Tuy nhiên hiện nay, Nhà nước chưa thực sự tạo ra một môi trường cạnh tranh để các DN làm tốt vấn đề này. Cơ chế “xin-cho” vẫn ẩn chứa trong nhiều Thông tư, Nghị định, ví dụ như quy định về kinh doanh có điều kiện, quy định về các tiêu chí để kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau… “Để tạo điều kiện cho DN xây dựng, củng cố, phát triển thương hiệu, cần phải thay đổi thực sự tư duy quản lý từ chỗ “xin-cho” sang hỗ trợ DN, đặt hoạt động DN trong một mô hình kinh tế hợp lý trên tư duy không phát triển theo chiều rộng mà theo chiều sâu. Có như vậy, DN mới có thể hội nhập từ “ao hồ” ra biển lớn”, PGS. TS Phạm Tất Thắng nhấn mạnh.

Đứng từ góc độ DN, ông Đỗ Hà Nam cho rằng: Trong nhiều vấn đề, đặc biệt là trong xây dựng thương hiệu, sự ủng hộ của Nhà nước đóng vai trò quan trọng đối với DN. Do vậy, để giúp DN ngày càng vững vàng hội nhập, Intimex nói riêng cũng như phần lớn các DN nói chung đều hy vọng sẽ nhận được nhiều hơn sự hỗ trợ từ phía Nhà nước, đặc biệt liên quan tới các vấn đề như thuế, vay vốn ngân hàng, phát triển quan hệ với địa phương, xúc tiến thương mại…