Vì sao về tay Alibaba, Lazada lại thua Shopee trong cuộc chiến ở Đông Nam Á?

Cuộc tiếp quản chậm chạp, thiếu kết nối của Alibaba với Lazada đã cho phép Shopee - do đối thủ Tencent hậu thuẫn - bắt kịp và vượt lên.

Quan hệ cạnh tranh đối địch giữa hai hãng công nghệ lớn nhất Trung Quốc là Alibaba và Tencent đang định hình bức tranh thương mại điện tử trên khắp Đông Nam Á.

Mặc dù không có đối thủ trên các thị trường trực tuyến ở Trung Quốc, Alibaba lại đang mất dần vị thế tại các thị trường Đông Nam Á rộng lớn và phát triển nhanh chóng.

Số giao dịch được thực hiện trên Shopee, do Tencent hậu thuẫn, đang vượt trội so với Lazada, công ty con của Alibaba sau thương vụ mua lại trị giá 2 tỷ USD vào năm 2018.

Tổng khối lượng hàng hoá của Shopee vào năm 2020 đạt 35,4 tỷ USD, nhờ đẩy mạnh các chương trình mua sắm khi đại dịch COVID buộc tầng lớp trung lưu và thế hệ trẻ phải ở trong nhà.

Mặc dù chỉ mới thành lập cách đây 5 năm, Shopee tuyên bố trong báo cáo tài chính mới nhất rằng khoảng 57% hàng hoá được bán trực tuyến tại các nước ASEAN và các giao dịch liên quan vào năm ngoái đã được thực hiện thông qua nền tảng và mạng lưới chuyển phát của công ty này.

Shoppe đặt trọng tâm vào thị trường đông dân thứ ba châu Á là Indonesia.

Đặt trụ sở chính ở Singapore và trực thuộc Sea Group, tập đoàn do Tencent sở hữu 39,7%, Shopee ra mắt lần đầu tiên tại “thành phố sư tử” và sau đó mở rộng phạm vi hoạt động ra khắp các trung tâm mua sắm non trẻ khác gồm Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và Philippines.

Tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của Shopee trong 3 năm qua đã giúp Tencent vươn lên soán ngôi đầu của Alibaba tại ASEAN - thị trường nước ngoài lớn nhất, với tổng dân số 600 triệu người và nhiều cơ hội lớn đang chờ được khai thác.

Xung đột văn hoá và những ồn ào trong hội đồng quản trị tại Lazada cũng như quá trình tiếp quản kéo dài của đội ngũ quản lý cồng kềnh từ Alibaba đã tạo cơ hội cho Shopee bắt kịp và cuối cùng vượt lên dẫn trước.

Năm 2018, tạp chí Caijing của Trung Quốc đưa tin, Jack Ma đã bổ nhiệm Giám đốc Tài chính Ant, Lucy Peng lãnh đạo công cuộc mở rộng hơn nữa của Lazada tại Đông Nam Á.

Hàng trăm nhân viên quản lý cấp trung và kỹ thuật viên từ Alibaba cũng “nhảy dù” trong năm đó, từ bỏ hệ thống quản lý bán hàng và công nghệ thông tin của riêng Lazada để chuyển đổi nhanh chóng sang bản sao gần như chính xác nền tảng Taobao ở Trung Quốc.

Sự phản đối từ các nhà cung cấp lâu năm đã bị gạt qua một bên khi Jack Ma và Lucy Peng (Bành Lôi) nghĩ rằng, những gì được chứng minh là hiệu quả ở Trung Quốc cũng sẽ làm nên điều kỳ diệu ở Đông Nam Á, bởi sự tương đồng văn hoá.

Ngay sau đó là cuộc ra đi của những tài năng và giám đốc điều hành hiểu biết về Đông Nam Á, vốn đã nuôi dưỡng sự phát triển của Lazada từ ngày đầu thành lập.

Các vị trí của họ ở Singapore, Indonesia và Thái Lan lập tức được lấp đầy bởi các nhà quản lý Alibaba thậm chí còn không thạo tiếng Anh và không thể hoà nhập với người dân địa phương.

CEO Lazada Lucy Peng (trái) và người sáng lập Alibaba, Jack Ma. Ảnh:

Sự phát triển và mở rộng của Lazada bắt đầu khựng lại khi Lucy Peng và nhóm của bà mất 6 tháng trong năm 2018 để tuyển dụng nhân viên và phụ trách, tạo cơ hội cho Shopee tấn công để thu hút các nhà cung cấp và người mua về phía mình.

Từ bỏ chiến lược tập trung vào Singapore, Shopee chuyển sang ưu tiên thị trường đông dân nhất Đông Nam Á là Indonesia. Họ chào bán các thiết bị điện tử giá rẻ và hàng tiêu dùng hàng ngày, chủ yếu có nguồn gốc từ Trung Quốc, với các cư dân mạng trẻ Indonesia ở độ tuổi dưới 30. Khẩu trang và sạc dự phòng giá rẻ, chỉ hơn 100.000 đồng, đã khiến hầu hết thanh niên Indonesia, những người thu nhập khoảng 229 USD/ tháng, bị thu hút.

Với sự hậu thuẫn của Tencent, Shopee cũng có đủ khả năng tài chính để “đốt tiền” cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh miễn phí hoặc giá rẻ cho người mua.

Ngược lại, chiến lược chính của Lucy Peng đối với Lazada, từng được biết đến với hàng hóa giá rẻ, là nâng cấp các dịch vụ và giới thiệu nhiều thương hiệu cao cấp hơn.

Nhưng Alibaba đã mất 2 năm để nhận ra rằng phần lớn người tiêu dùng ở Đông Nam Á thực sự cần gì, mặc dù CEO Daniel Zhang thường bay đến Singapore mỗi tháng và dành nhiều ngày quanh khu vực để điều phối hoạt động công ty.

Một ví dụ về việc ban lãnh đạo của Alibaba trở nên mất kết nối với biến động địa phương là một sự cố vào năm 2019 khi Giám đốc điều hành Lazada Việt Nam (vốn là một giám đốc điều hành cấp cao của Alibaba), bị cấp dưới người Việt Nam phản đối, đe dọa nghỉ việc trong cuộc họp hội đồng bất thường do CEO Alibaba, Daniel Zhang chủ trì.

Tờ China Business News đưa tin rằng kể từ năm 2018, Alibaba đã bổ nhiệm không dưới 12 người đứng đầu khu vực để lãnh đạo hoạt động của Lazada tại bốn quốc gia Đông Nam Á khi các nhóm còn chưa ổn định và vòng quay quản lý phải bắt đầu lại.

Ngoài ra, phản ứng khác nhau của Lazada và Shopee đối với đại dịch COVID đang tàn phá khu vực, đặc biệt là Indonesia, cũng giải thích vận may khác nhau của họ.

Tạp chí Caijing tiết lộ rằng Alibaba đã quyết định rút tất cả nhân viên Trung Quốc đang làm việc tại Lazada ra khỏi Indonesia vào tháng 3/2020. Cùng lúc Shopee nhận thấy lượng đơn đặt hàng mới tăng đột biến khi các cửa hàng và chợ truyền thống bị đóng cửa do lệnh phong toả.

Thậm chí đến nay một số nhà quản lý chủ chốt tại Lazada vẫn chưa quay trở lại Indonesia vì họ chọn làm việc từ Trung Quốc.