Thương mại điện tử Đông Nam Á giảm tốc để bứt phá
![]() |
Shopee tiếp tục dẫn đầu khi nâng thị phần khu vực. |
Shopee chiếm lĩnh, TikTok Shop chậm lại
Theo báo cáo mới nhất của Công ty tư vấn Momentum Works, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên các nền tảng TMĐT ở Đông Nam Á năm 2024 ước đạt 128,4 tỷ USD, tăng 12% so với năm 2023 (114,6 tỷ USD). Mức tăng này thấp hơn so với 15,2% trong năm 2023, phản ánh sự thay đổi chiến lược của các nền tảng dẫn đầu, từ tăng trưởng bằng mọi giá sang phát triển bền vững và tối ưu hiệu quả đầu tư.
Báo cáo chỉ ra rằng, hiệu quả vận hành, trải nghiệm người dùng và chất lượng dịch vụ đang dần trở thành trọng tâm trong hệ sinh thái TMĐT Đông Nam Á, thay vì chỉ tập trung vào mở rộng thị phần như giai đoạn trước.
Mặc dù tăng trưởng toàn khu vực chậm lại, hầu hết các quốc gia Đông Nam Á vẫn ghi nhận mức tăng GMV hai chữ số.
Thái Lan tiếp tục dẫn đầu với mức tăng 21,7%, từ 19,3 tỷ USD lên 23,5 tỷ USD. Malaysia đứng thứ hai với 19,5%, từ 9,6 tỷ USD lên 11,5 tỷ USD. Singapore ghi nhận mức tăng trưởng GMV ở mức trung bình, đạt 12% (từ 4,4 tỷ USD lên 4,9 tỷ USD).
Indonesia, dù vẫn là thị trường lớn nhất, chỉ tăng trưởng 5%, thấp nhất khu vực, nâng tổng GMV từ 53,8 tỷ USD lên 56,5 tỷ USD. Tỷ trọng của Indonesia trong tổng GMV khu vực cũng giảm từ 52% (năm 2022) xuống còn 44% (năm 2024).
Về thị phần, Shopee tiếp tục dẫn đầu khi nâng thị phần khu vực từ 48% lên 52% trong năm 2024. Shopee nắm giữ hơn 50% thị phần tại tất cả các nước Đông Nam Á, trừ Indonesia (46%).
TikTok Shop, đứng thứ hai, tuy tiếp tục mở rộng nhưng tốc độ tăng trưởng đã chậm lại. Nguyên nhân được cho là do nền tảng này đang điều chỉnh chiến lược, ưu tiên hiệu quả thay vì tăng trưởng nhanh.
Đáng chú ý, TikTok Shop đã tích hợp hệ thống back-end với Tokopedia sau thương vụ mua lại vào tháng 12/2023. Điều này khiến Tokopedia không còn cần đẩy GMV lên bằng các biện pháp nhân tạo như trước.
Lazada, sau cuộc tái cấu trúc lớn đầu năm 2024, đã đạt EBITDA (thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu hao) dương và ổn định lại thị phần cũng như GMV, tiếp tục giữ vị trí thứ ba trong khu vực.
![]() |
Một trong những thay đổi quan trọng là cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng lớn đang dần dịch chuyển sang mô hình cùng tồn tại. |
Xu hướng thương mại điện tử thế hệ mới
Một trong những thay đổi quan trọng là cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng lớn đang dần dịch chuyển sang mô hình cùng tồn tại.
Ba nền tảng Shopee, Lazada và TikTok Shop (không tính Tokopedia) nắm giữ hơn 90% thị phần tại hầu hết các thị trường Đông Nam Á, trừ Indonesia, điều này cho thấy thị trường đang có xu hướng ổn định và được phân chia rõ ràng hơn.
Một điểm tích cực được ghi nhận là khối lượng đơn hàng TMĐT tại Đông Nam Á tiệm cận mức của Mỹ. Trong năm 2024, khu vực này xử lý trung bình 43,6 triệu đơn hàng mỗi ngày, so với 61,3 triệu đơn/ngày của Mỹ. Số liệu này vượt xa Ấn Độ (15 triệu đơn/ngày), dù vẫn còn khoảng cách với Trung Quốc (478 triệu đơn/ngày).
Lần đầu tiên, Momentum Works thống kê GMV đến từ giao dịch ngoài các nền tảng TMĐT lớn (Shopee, Lazada, TikTok Shop…), ước đạt 16,8 tỷ USD trong năm 2024. |
Điều này chứng minh quy mô thị trường và nhu cầu mua sắm trực tuyến ở Đông Nam Á đạt đến ngưỡng đáng kể, đủ để hình thành các chiến lược dài hạn.
Lần đầu tiên, Momentum Works thống kê GMV đến từ giao dịch ngoài các nền tảng TMĐT lớn (Shopee, Lazada, TikTok Shop…), ước đạt 16,8 tỷ USD trong năm 2024.
Số liệu này bao gồm các giao dịch trên Facebook, website của thương hiệu riêng (brand.com), sàn bán lẻ đa thương hiệu, cũng như đơn hàng qua các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp. Đây là xu hướng TMĐT thế hệ mới, khi mua sắm và giao tiếp đang dần tích hợp.
Theo các chuyên gia, tốc độ tăng trưởng chậm lại không phải là dấu hiệu tiêu cực, mà là sự chuyển hướng cần thiết. Sau nhiều năm tăng trưởng “nóng” bằng các chiến dịch khuyến mãi và trợ giá, ngành TMĐT Đông Nam Á đã nhận ra tầm quan trọng của hiệu quả hoạt động và lợi nhuận bền vững.
Xu hướng tái cấu trúc, hợp nhất và tinh gọn hệ sinh thái, điển hình là việc TikTok Shop sáp nhập Tokopedia cho thấy, các nền tảng lớn đang chuẩn bị cho thế hệ TMĐT mới, từ livestream shopping, tích hợp mạng xã hội - mua sắm, cho đến cá nhân hóa trải nghiệm.
Việc các nền tảng lớn hướng tới hiệu quả vận hành và cải thiện trải nghiệm người dùng sẽ tạo ra áp lực tích cực buộc các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ phải chuyển mình, từ việc nâng cao năng lực công nghệ đến chuyên nghiệp hóa dịch vụ hậu cần.
Theo Hiệp hội TMĐT Việt Nam, tăng trưởng bền vững không chỉ là đích đến của doanh nghiệp, mà còn là yêu cầu đặt ra với toàn bộ hệ sinh thái TMĐT. Việt Nam nên tận dụng cơ hội này để nâng cấp chất lượng dịch vụ, logistics và tiêu chuẩn bảo vệ người tiêu dùng.
Tin liên quan

Siết chặt quảng cáo trên sàn: Người nổi tiếng vi phạm sẽ bị hạn chế xuất hiện
19:15 | 31/07/2025 Thương mại điện tử

Cảnh báo tội phạm lợi dụng nền tảng thương mại điện tử để lừa đảo
10:38 | 31/07/2025 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử xanh: Cần luật hóa và khuyến khích thực chất để đi vào đời sống
13:15 | 31/07/2025 Thương mại điện tử

Xuất khẩu nông sản OCOP thông qua livestream
08:00 | 31/07/2025 Thương mại điện tử

Đặc sản Lạng Sơn từng bước hiện diện trên sàn
16:00 | 29/07/2025 Thương mại điện tử

Hơn 7.000 nhà bán rời sàn, cuộc chơi dần thuộc về “ông lớn”
16:00 | 29/07/2025 Thương mại điện tử

Tuần lễ Thương mại số 2025 - kết nối thương mại điện tử miền Trung
11:04 | 29/07/2025 Thương mại điện tử

Logistics vùng - đòn bẩy để nông sản Việt vươn ra toàn cầu
20:32 | 28/07/2025 Thương mại điện tử

Dệt may Việt Nam cần tận dụng thương mại điện tử để khẳng định vị thế trên bản đồ kinh tế số
14:54 | 28/07/2025 Thương mại điện tử

Cuộc đua giành thị phần gay gắt, hơn 80.000 gian hàng đã "bốc hơi" khỏi sàn
08:00 | 27/07/2025 Thương mại điện tử

TikTok Shop bứt phá thị phần, Shopee và Lazada vào thế phòng thủ
15:00 | 26/07/2025 Thương mại điện tử

Doanh nghiệp Việt bứt phá với Amazon và thương mại điện tử
13:22 | 25/07/2025 Thương mại điện tử

Lâm Đồng hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng công nghệ, lên sàn số
10:58 | 25/07/2025 Thương mại điện tử

Người bán nước ngoài trên sàn sẽ phải định danh, kê khai thuế như trong nước
14:05 | 24/07/2025 Thương mại điện tử

Sơn La gắn phát triển sản phẩm nông thôn tiêu biểu với thương mại điện tử
11:26 | 23/07/2025 Thương mại điện tử

Hình thành xu hướng mua sắm online thông minh
10:17 | 23/07/2025 Thương mại điện tử
Tin mới

ASEAN hợp tác ngăn chặn buôn bán động, thực vật hoang dã nguy cấp

Quảng Ninh: Phối hợp bắt 1.200 con vịt giống không rõ nguồn gốc

Siết chặt quảng cáo trên sàn: Người nổi tiếng vi phạm sẽ bị hạn chế xuất hiện

Nhiều điểm mới giúp doanh nghiệp dễ dàng tuân thủ pháp luật thuế

Vai trò của ngành Hải quan trong phát triển logistics xanh

(INFOGRAPHICS): Cơ cấu tổ chức Thuế tỉnh Quảng Ngãi
08:00 | 30/07/2025 Infographics

(INFOGRAPHICS): Cơ cấu tổ chức Thuế tỉnh Điện Biên
09:09 | 25/07/2025 Infographics

(INFOGRAPHICS): Cơ cấu tổ chức Thuế tỉnh Phú Thọ
15:00 | 22/07/2025 Infographics

(INFORGRAPHICS): Ông Nông Phi Quảng làm Chi cục trưởng Chi cục Hải quan khu vực VII
09:17 | 22/07/2025 Infographics

(INFOGRAPHICS): Ông Bùi Khánh Toàn làm Trưởng Thuế thành phố Đà Nẵng
10:43 | 21/07/2025 Infographics