“Chắp cánh” cho thương hiệu quốc gia

	Giao ban xúc tiến thương mại định kỳ: “Chắp cánh” hàng Việt vươn xa
	Tạo hệ sinh thái để kết nối, lan tỏa thương hiệu quốc gia

Trước mắt, Việt Nam nên tập trung xây dựng thương hiệu hàng hoá cho các mặt hàng đang XK mạnh như gạo, cà phê, tôm, cá basa... Ảnh: ST

Lơ là trong đầu tư làm thương hiệu

Theo Báo cáo định giá THQG Việt Nam và Top 50 DN có giá trị thương hiệu lớn nhất Việt Nam do Tổ chức Brand Finance vừa công bố, năm 2022, giá trị THQG của Việt Nam đạt 431 tỷ USD, tăng 11% so với năm 2021. Việt Nam vẫn duy trì và tiếp tục được nâng hạng trong Top 100 giá trị THQG mạnh trên thế giới. Cụ thể, năm 2019, Việt Nam được xếp hạng thứ 42; năm 2020 tăng 9 bậc lên vị trí thứ 33; năm 2021 duy trì vị trí thứ 33 và năm 2022 tăng hạng 1 bậc lên vị trí thứ 32.

Đánh giá về những kết quả này, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu (trường Đại học Thương mại) cho rằng, trong thời kỳ Covid-19 vừa qua, cả thế giới, điển hình là các đánh giá của Ngân hàng thế giới (WB) đều khẳng định Việt Nam đã có tăng trưởng ngoạn mục so với rất nhiều quốc gia khác. Chính sách chống Covid-19 và phát triển kinh tế của Việt Nam song hành khá tốt. Điều đó thể hiện rõ thông qua tăng trưởng XK, tăng trưởng GDP. Bởi vậy, không có gì ngạc nhiên khi giá trị THQG của Việt Nam cũng như một số DN tăng lên đáng kể.

Trao đổi với phóng viên Tạp chí Hải quan, PGS.TS Nguyễn Văn Nam, Chủ tịch danh dự Viện Nghiên cứu chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh nhận định: đánh giá của Tổ chức Brand Finance về giá trị THQG cũng như thứ hạng THQG của Việt Nam là chính xác. Sự tiến bộ này là kết quả phấn đấu nhiều mặt, là bước tiến thực sự của Việt Nam trong cả sản xuất lẫn kinh doanh. “XK nhiều mặt hàng của Việt Nam đã có bước tiến rất mạnh về cả số lượng lẫn trị giá. Sản phẩm hàng hoá có tiến bộ về chất lượng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, đặc biệt là những thị trường ‘khó tính’ như Mỹ, EU, Nhật Bản”, ông Nam nói.

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, vị chuyên gia này cũng thẳng thắn chỉ rõ: nếu tự hào về THQG thì Việt Nam chỉ có “danh không thôi”. Giá trị căn bản nhất là thương hiệu hàng hóa và thương hiệu DN. Gần đây khi hàng hóa Việt Nam đến với các thị trường cao cấp, các DN đã nhận thấy, nếu có thương hiệu, đảm bảo đầy đủ tiêu chuẩn chất lượng có thể thu về giá trị rất cao. Tuy nhiên thực tế là, Việt Nam có nhiều sản phẩm thế mạnh nhưng chưa có sự đầu tư làm thương hiệu tương xứng. Điển hình nhất là trong ngành nông nghiệp, Việt Nam XK gạo đứng hàng đầu thế giới song gạo Việt Nam lại không có thương hiệu, phải núp bóng dưới thương hiệu của nước ngoài.

Bên cạnh đó, yếu tố xây dựng, đăng ký, bảo hộ thương hiệu của nhiều sản phẩm nổi tiếng trên thị trường quốc tế chưa được quan tâm cũng là điều được ông Nam đặc biệt lưu ý. Ví dụ điển hình là nước mắm Phú Quốc đã mất thương hiệu và không thể lấy lại được.

Là người trực tiếp theo dõi và công bố đánh giá THQG nhiều năm qua, ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty CP Mibrand Việt Nam cho rằng, khoảng cách để các thương hiệu DN, hàng hóa Việt Nam bước ra thương trường thế giới còn khá xa. Nhìn vào nhóm thương hiệu hàng đầu Việt Nam hiện nay thấy khá rõ sự khác biệt. Việt Nam chỉ có Viettel đứng đầu bảng xếp hạng trong nhiều năm liên tiếp vì Viettel đã có chiến lược ra quốc tế từ rất sớm. Đến nay, Viettel đã đầu tư phát triển ra hơn 10 quốc gia, có thể coi Viettel là thương hiệu đa quốc gia. Tương tự, Vinamilk cũng đã có sản phẩm XK đến 57 thị trường nước ngoài. Vietnam Airlines khẳng định được giá trị với nhiều đường bay quốc tế vươn ra khắp thế giới.

Xây dựng thương hiệu riêng cho mặt hàng chủ lực

Khẳng định thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN là 2 cái gốc để có THQG, theo ông Nguyễn Văn Nam, về dài lâu cần quy định tiêu chuẩn, luật lệ về thương hiệu một cách rõ ràng và hướng dẫn DN triển khai. Cơ quan quản lý nhà nước, nhất là Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) phải có những chương trình hỗ trợ để các DN, nhà sản xuất, nhà kinh doanh xây dựng thương hiệu, nhất là với những mặt hàng Việt Nam đã nổi tiếng.

Bên cạnh đó, Chính phủ cần có chương trình xây dựng thương hiệu riêng cho từng mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng chủ lực đang là lợi thế Việt Nam ở thị trường thế giới, cụ thể hiện nay là nhóm hàng nông, thuỷ sản. Trước mắt nên tập trung xây dựng thương hiệu hàng hoá cho các mặt hàng đang XK mạnh như: gạo, cà phê, tôm, cá basa... “Chúng ta hoàn toàn có thể làm thương hiệu cho các sản phẩm này trên thương trường quốc tế khi đã có thế mạnh về XK. Vấn đề là cơ quan nhà nước phải vào cuộc một cách thực chất, chứ không chỉ ngồi vẽ ra chương trình, kêu gọi mà phải đi tổ chức, thực hiện; hỗ trợ cho từng vùng, từng doanh nghiệp, từng mặt hàng”, ông Nam nhấn mạnh.

Theo ông Lại Tiến Mạnh, để khẳng định được tên tuổi trên thế giới, DN phải có sản phẩm, dịch vụ hiện diện, tham gia ở nhiều thị trường quốc tế, cạnh tranh sòng phẳng để khẳng định giá trị, cộng đồng quốc tế mới biết đến thương hiệu. Tuy nhiên, đây là điểm yếu của các THQG. Chỉ những DN thực sự có khát vọng, có chiến lược bài bản, đặc biệt là có nguồn lực đầu tư thì mới có cơ hội thành công. Vị này cho rằng để từng bước đưa THQG vươn ra toàn cầu, có thể lựa chọn ngay trong những DN đã có THQG để tập trung các nguồn lực hỗ trợ về xúc tiến thương mại, nâng cao năng lực cạnh tranh; hỗ trợ DN kiến thức am hiểu quy định pháp luật kinh doanh, bảo hộ thương hiệu ở các thị trường nước ngoài...

Từ góc độ cơ quan quản lý nhà nước, ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại cho biết: hiện, Bộ Công Thương đang phối hợp với các bộ, ngành đánh giá lại thực trạng để xây dựng kế hoạch chiến lược trung hạn 2022 - 2025, vận động các nguồn lực xã hội hóa, đầu tư hỗ trợ cho các DN nâng cao năng lực xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu, trong đó tập trung ưu tiên cho các ngành hàng có thế mạnh ở các thị trường XK tiềm năng.