Giành thị phần nhờ bán lẻ đa kênh

Thói quen của người tiêu dùng và xu thế công nghệ đang đặt các nhà bán lẻ vào cuộc đua khó khăn Trong ảnh: Một cửa hàng FPT Shop tại Hà Nội.

Cuộc đua trong top 3

Là nhà bán lẻ “sinh sau đẻ muộn” so với các đối thủ lớn trên thị trường, năm 2014, FPT Shop mới chính thức đẩy mạnh kênh thương mại điện tử (e-Commerce). Trong năm đó, doanh thu từ mảng này chỉ đạt 318 tỷ đồng trong tổng số 5.226 tỷ đồng doanh thu của FPT Shop. Lượng truy cập (traffic) của FPT Shop cũng mới đạt khoảng 100.000 lượt/ngày.

Đến năm 2015, doanh thu từ e-Commerce đã đạt 568 tỷ đồng và traffic tăng gấp 2 lần. Năm 2016, mức doanh thu từ bán hàng online đã tăng trưởng hơn 200%, đạt 1.200 tỷ đồng, góp khoảng 10% tổng doanh thu toàn hệ thống. Traffic đạt gần 800.000 lượt/ngày.

Dù doanh thu từ e-Commerce trong năm 2016 của FPT Shop chỉ gần bằng một nửa so với đối thủ lớn là Thế Giới Di Động, nhưng đây được coi là tín hiệu khá tích cực, mở ra cơ hội cho FPT Shop khi tham gia sân chơi tiềm năng như thương mại điện tử.

Theo ông Ngô Quốc Bảo, Giám đốc Phát triển kinh doanh của Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT Retail), năm nay FPT Shop đặt mục tiêu táo bạo hơn. “Mức doanh thu của e-Commerce sẽ tăng gấp đôi năm 2016, đạt trên 2.000 tỷ đồng”, ông Bảo cho biết.

Sự tăng tốc trên cho thấy, FPT Shop muốn thành nhà bán lẻ đa kênh chuyên nghiệp. “Chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ các kênh bán hàng online và offline, hợp tác với các đối tác chiến lược như Google, Facebook để tiếp cận nhiều khách hàng”, ông Bảo cho biết.

Để thực hiện điều này, FPT Shop đã tái cấu trúc nhân sự toàn diện Trung tâm e-Commerce, từ nhân sự cấp cao đến chiến lược kinh doanh. Nếu trước đây, FPT Shop mở 5-7 cửa hàng/tháng, thì hiện chỉ còn 1-2 cửa hàng/tháng, thậm chí tới đây sẽ không có cửa hàng nào được mở. FPT Shop đang có hơn 430 cửa hàng.

Theo ông Bảo, do FPT Shop bước vào online chậm hơn đối thủ, nên mục tiêu năm nay phải đạt 1 triệu data khách hàng. Để đạt được, FPT Shop sẽ phải đẩy mạnh traffic, tối ưu trải nghiệm người dùng nhằm gia tăng số khách hàng quay lại; đảm bảo bảo mật, thanh toán online thuận tiện và nhanh chóng.

Nhưng, nếu nói về người bước chân sớm nhất vào địa hạt bán hàng online, thì Công ty cổ phần Thế giới Di động (MWG) phải được nhắc tới đầu tiên, khi bắt đầu từ 6 năm trước. Tên tuổi này đang sở hữu thị phần lớn nhất nhờ bán hàng online giỏi hơn cả Lazada (của Alibaba) và Zalora (thuộc về Nguyễn Kim và Central Group) với 10% thị phần.

Theo Hãng Nghiên cứu Euromonitor International, mặc dù thị phần có tăng giảm qua các năm, nhưng MWG vẫn liên tục đứng đầu trong danh sách các nhà bán lẻ online từ năm 2011 đến nay.

MWG tiếp tục đặt mục tiêu lớn cho bán lẻ trực tuyến, khi đặt doanh thu bán hàng online tăng gấp đôi so với năm 2016, lên 6.650 tỷ đồng. Tổng số siêu thị của MWG tăng lên 1.207, trong đó chuỗi thegioididong.com có 951 siêu thị, Điện máy XANH có 256 siêu thị và hơn 40 cửa hàng. Cùng với đó, trang thương mại điện tử Vuivui.com sẽ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của công ty.

Theo ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch MWG, thế hệ đang học cấp II-III sẽ có xu hướng mua hàng online nhiều hơn. Vuivui.com là thứ mà Công ty đầu tư cho tương lai. Động lực tăng trưởng cho MWG có thể chuyển sang cho trang này từ năm 2020 trở đi.

“Còn hiện tại, các cửa hàng offline vẫn đang là nồi cơm chính của MWG”, ông Tài nói.

Trong cuộc đua mở rộng quy mô của các nhà bán lẻ công nghệ mà FPT Shop và Thế giới Di động đang cạnh tranh quyết liệt, không thể bỏ qua Viễn Thông A, tên tuổi có vẻ ít rầm rộ hơn, nhưng lại đang chiếm thị phần thứ ba về bán hàng online. Năm 2016, nhà bán lẻ này cũng có một năm rất ấn tượng, khi mở thêm được 63 siêu thị trên toàn quốc, nâng tổng số lên gần 300 siêu thị, doanh thu năm 2016 tăng hơn 30% so với 2015. Viễn Thông A không ngừng toan tính những bước đi đột phá.

Ngoài việc tiếp tục mục tiêu mở rộng bao phủ và chỉ tiêu tăng trưởng tối thiểu 30% trong năm tài chính 2017, Viễn Thông A cũng đã bán hàng thông qua website của mình với doanh số online 2016 bằng 5% so với bán hàng truyền thống.

Bà Hoàng Ngọc Vy, Tổng giám đốc Viễn Thông A cho biết, năm nay sẽ mở rộng bán hàng online đến nhóm khách hàng doanh nghiệp, để bắt kịp nhu cầu mua sắm gia tăng không ngừng của khách hàng.

“Việc phát triển bán hàng đa kênh nhằm phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi là chiến lược hàng đầu chúng tôi tập trung phát triển”, bà Vy nói.

Để có bệ phóng trong cuộc chơi này, Viễn Thông A phải tìm kiếm nhà đầu tư chiến lược theo kiểu “chọn mặt gửi vàng” thật kỹ lưỡng để có thể kề vai sát cánh cùng chiến đấu.

Ai nhanh sẽ thắng

Theo Euromonitor International, đến năm 2020, bán lẻ trực tuyến hàng điện máy sẽ tăng trưởng gộp 30,9% mỗi năm, đạt con số 20.985 tỷ đồng vào năm 2020.

Trong khi đó, hành vi của khách hàng đang thay đổi, dành nhiều thời gian để online hơn khiến cửa hàng offline bão hòa, dư địa tăng trưởng thấp.

Thực tế, xu hướng bán lẻ đa kênh (Omni Channel) đã bùng phát 3 năm trở lại đây ở Việt Nam. Khi Facebook và Google ồ ạt tuyển nhân viên người Việt và các cửa hàng siêu nhỏ mọc lên như nấm với các chiêu thức bán hàng online. Đặc biệt, Zalo của VNG đã tung ra tính năng Zalo shop, giúp các tiểu thương online có một kênh tiếp cận trực tiếp đến 60 triệu khách hàng mà không cần am hiểu về kỹ thuật. Người dùng Zalo có thể dễ dàng “dạo qua” hàng ngàn cửa hàng được đồng bộ trên Zalo Shop, lựa chọn hàng hóa đơn giản, không phải tìm kiếm trên Facebook hay Google... Với những thuận lợi đó, kênh online trở nên dễ kiếm tiền hơn bao giờ hết.

Thậm chí, Google thống kê, Việt Nam đứng thứ hai thế giới về số người tham gia bán hàng online. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng bền vững của loại hình này vẫn còn là ẩn số, vì khách hàng đang chưa thực sự tin vào cách kinh doanh của các tiểu thương nhỏ lẻ đó.

Viễn cảnh trên buộc các nhà bán lẻ phải chuyển mình. Các nhà bán lẻ đều thừa nhận, bán hàng đa kênh có khả năng đánh thức các thị trường và đón lõng nhiều phân khúc khách hàng mới, béo bở mà trước đó họ không ngờ tới.

Ông Bảo cho biết, FPT Shop phải nhanh chóng phủ sóng mọi nơi, đón đầu các nhu cầu mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, bản tính của người tiêu dùng Việt Nam là hay nghi ngờ. Khách hàng online trước khi mua sẽ đến cửa hàng offline xem hàng, so sánh sản phẩm, giá cả. Do đó, phát triển chuỗi cửa hàng offline vẫn là việc các doanh nghiệp phải để tâm.

“Đừng bao giờ đẩy khách hàng từ offline sang mua online, vì khi đi mua offline, họ có thể xem và mua thêm vài sản phẩm tại cửa hàng cùng một lúc. Tùy thuộc vào vị trí địa lý, sở thích… của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần kết hợp các kênh bán hàng với nhau, từ đó tăng thêm sự nhận diện về thương hiệu”, ông Bảo nói.

Trong “cuộc chiến” bán hàng đa kênh, bí quyết sống tốt là hiểu, chiều và nuôi được niềm tin của khách hàng. Để làm được điều đó, các nhà bán lẻ phải đảm bảo sản phẩm chính hãng, cam kết chất lượng và giao hàng đúng thời gian. Do vậy, khâu logistics luôn phải được đầu tư.

Ở khâu này, một thời gian Thế giới Di động đã thuê ngoài, nhưng giờ họ có đội giao hàng riêng. FPT Shop lại tận dụng nhân viên tại các cửa hàng của chính mình cho việc giao hàng và thực hiện ngoài giờ.

“Với cách làm đó, chúng tôi sẽ giải quyết được hai việc. Đó là người giao hàng có thể tư vấn rcho khách hàng cách sử dụng sản phẩm sao cho tốt và đảm bảo uy tín với khách hàng hơn”, ông Bảo nói.

Liên quan đến logistics, ông Lương Duy Hoài, Giám đốc Giao hàng nhanh (GHN) cho biết, trong tương lai, một sản phẩm nước ngoài đến tay người tiêu dùng Việt Nam sẽ rất dễ dàng. Và tương tự với một sản phẩm từ Việt Nam bán cho người tiêu dùng nước khác. Do đó, không phải ai vận chuyển nhanh nhất, mà ai nắm bắt cuộc chơi nhanh nhất mới là người làm chủ cuộc chơi, chiếm lĩnh thị phần.

Bài toán đặt ra cho thị trường bán lẻ hiện đại là làm thế nào để vận chuyển hàng triệu, thậm chí hàng chục triệu đơn hàng mỗi ngày. Như vậy, mạng lưới giao hàng đáp ứng tính phức tạp trong yêu cầu cá biệt từng khách hàng - quyết định sự thành công trong lĩnh vực này.

Do đó, các nhà bán lẻ cần nhanh chóng thay đổi mô hình theo kịp xu thế công nghệ.