Thương hiệu là cái "giá" mà khách hàng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm

Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ làm từ bẹ chuối của HTX Thanh Bình. Ảnh: TL

Giá trị văn hóa nâng tầm thương hiệu

Chia sẻ về vấn đề phát triển thương hiệu cho sản phẩm tạo Tọa đàm “Định vị thương hiệu cho sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi” do Tạp chí Công Thương tổ chức, n gày 9/10, TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho rằng, thương hiệu không đơn thuần chỉ là hình ảnh, mà qua đó người ta nhận biết, cảm nhận được về sản phẩm, quan trọng hơn cả là sự thấu hiểu từ đó dẫn đến hành động của khách hàng, của người tiêu dùng. Hành động ấy có thể là mua bán, trải nghiệm sản phẩm, hay lan tỏa sản phẩm.

Theo ông Võ Trí Thành, thương hiệu chính là cái “giá” mà đối tác, khách hàng, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm. Với những tập đoàn lớn, thương hiệu giá trị hàng tỷ USD, hàng trăm triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cũng có những thương hiệu giá trị như vậy.

Đối với các sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi còn chứa đựng hai giá trị rất lớn, hay còn gọi là sự khác biệt bên cạnh cái chung. “ Khi nghĩ đến sản phẩm miền núi người ta nghĩ đến sự gần gũi, thân thiện với thiên nhiên, điều này rất phù hợp với xu hướng hiện nay. Đó là xu hướng sống xanh, sản xuất xanh, an toàn. Bên cạnh đó khi nghĩ về những sản phẩm này người ta thấy được truyền thống, một nền tảng văn hóa mà bất kỳ người nào cũng muốn khám phá, muốn trải nghiệm. Chính những giá trị này tạo nên tính lan toả cho sản phẩm, doanh nghiệp, vùng miền.

Tuy nhiên, TS. Võ Trí Thành cũng nêu thực tế, do chưa biết cách khai thác và gìn giữ nên có nhiều thương hiệu sản phẩm đã chìm xuống. Hiện nay có rất nhiều sản phẩm đặc sản chưa có thương hiệu riêng mà chỉ gắn với vùng miền. Nếu xây dựng được thương hiệu và sản phẩm đặc sắc thì đó vừa là hình ảnh của vùng miền và là hình ảnh Việt Nam khi vươn ra thị trường quốc tế.

Chia sẻ câu chuyện đưa cà phê của Sơn La trở thành sản phẩm cà phê có thương hiệu được xuất khẩu ra thế giới, bà Lê Thị Hằng, Phó tổng giám đốc Công ty cổ phần cà phê Detech cho biết, động lực xuất phát từ việc tự hào và có niềm tin vào tiềm năng của cà phê Việt Nam.

Sơn La là một tỉnh miền núi phía Bắc của Việt Nam, nơi có điều kiện tự nhiên và thổ nhưỡng vô cùng thuận lợi cho việc trồng cà phê Arabica. Tuy nhiên cà phê Sơn La chủ yếu được xuất khẩu dưới dạng thô, vì vậy kể cả nhiều người Việt Nam cũng chưa biết khu vực Tây Bắc lại có cà phê, đặc biệt là cà phê Arabica. Sự khác biệt của cà phê Arabica có vị chua thanh và có vị hương hoa thảo mộc đặc trưng của vùng Tây Bắc. Detech Coffee mong muốn đưa giá trị của cà phê Arabica đến người tiêu dùng, cũng như xây dựng thương hiệu cho cà phê Arabica Sơn La hỗ trợ tạo kế sinh nhai cho đồng bào dân tộc thiểu số ở đó, giúp họ có một cuộc sống ổn định hơn. Cho đến nay công ty cũng xây dựng được các sản phẩm chế biến chất lượng cao, sản phẩm đặc sản và xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp sang thị trường các nước châu Âu, New Zealand, Mỹ.

Về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ cho đồng báo dân tộc thiểu số, ông Lê Bá Ngọc, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thủ công mỹ nghệ Việt Nam cho biết, sản phẩm thủ công mỹ nghệ chứa đựng giá trị văn hóa và gắn kết chặt chẽ với người dân Việt Nam nói chung và đồng bào dân tộc thiểu số nói riêng. Trải dài từ Bắc vào Nam có những thương hiệu được hình thành một cách ngẫu nhiên, được hình thành qua thời gian như: nghề dệt đồng bào dân tộc Mông, nghề dệt của đồng bào dân tộc Thái, nghề rèn của dân tộc Nùng… Hiện, bà con đã quan tâm tới vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.

“Nếu bây giờ hỏi bà con điều gì là cần nhất khi sản xuất hàng thủ công thì bà con luôn luôn nói là khách hàng, là thị trường. Do đó khi tổ chức các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại sẽ thu hút được sự quan tâm rất lớn của người dân, người sản xuất, cũng như doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm thủ công của đồng bào dân tộc”, ông Lê Bá Ngọc cho biết.

Xác định đúng nhu cầu của thị trường

Để định vị thương hiệu cho sản phẩm của vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi trong tương lai, TS. Võ Trí Thành cho rằng, điểm mạnh của các sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi là có truyền thống, có lịch sử, có nét văn hóa rất đáng trân trọng, đáng khám phá. Do đó, giải pháp để đẩy mạnh định vị thương hiệu cho sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi cần có “tích truyện”, sản phẩm gắn với “tích truyện”, là câu chuyện văn hoá đằng sau. Bên cạnh đó, cần gắn với xu thế của thời đại, sống xanh, an toàn, nhân văn.

Tuy nhiên, để làm được điều này, chỉ doanh nghiệp, đồng bào là chưa đủ nguồn lực, chưa đủ năng lực để làm, chưa nói đến việc truyền dẫn, quảng bá trên các kênh khác nhau. Do đó, trong câu chuyện sản xuất các ngành tiểu thủ công mỹ nghệ, những nghệ nhân đóng vai trò cực kỳ quan trọng. “Có thể bản thân họ chưa kể được ra câu chuyện thật sự hấp dẫn, nhưng chính cuộc đời họ và những hiểu biết của họ, cùng với sự hỗ trợ của các bên như các nhà văn hoá, những người làm truyền thông chất lượng sẽ tạo nên những câu chuyện rất hay”, TS. Võ Trí Thành chia sẻ.

Để xây dựng và định vị được thương hiệu cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ của đồng bào dân tộc thiểu số, ông Lê Bá Ngọc cho rằng, cần xác định 3 mảng thị trường chính: tiêu dùng tại chỗ; phục vụ khách du lịch và thị trường xuất khẩu.

Để định vị được thương hiệu cho sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi cần chú trọng 6 yếu tố gồm: xác định đúng nhu cầu của thị trường và có các sản phẩm phù hợp với từng phân khúc (trung cấp - cao cấp); gắn truyền thống văn hoá với phát triển thương hiệu vùng miền và xây dựng thương hiệu quốc gia; định vị được không gian của hàng thủ công vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi; tăng cường công tác liên kết giữa hộ sản xuất với doanh nghiệp; cần quảng bá chuyên nghiệp hơn; và cần những chính sách mạnh mẽ hơn thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.