Thương hiệu quốc gia: Xây gian khó, phá dễ dàng?

Hiện nay, toàn quốc có 88 doanh nghiệp đủ tiêu chí được mang biểu trưng Thương hiệu Quốc gia. Ảnh: Internet

Chậm trễ nhìn nhận thương hiệu

Phát biểu tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam “Thương hiệu với hội nhập và phát triển xuất khẩu bền vững” do Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) tổ chức sáng ngày 20/4, chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành đánh giá: Việt Nam có phần chậm trễ trong nhìn nhận vấn đề thương hiệu.

20 năm qua, tính trung bình tốc độ tăng trưởng xuất khẩu của Việt Nam vào diện cao nhất thế giới, song tốc độ nhìn nhận vấn đề thương hiệu song hành không tương xứng với tốc độ xuất khẩu.

Đồng quan điểm, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trường Đại học Thương mại thông tin thêm: Thực tế, những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã dành sự quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu.

Khảo sát tiến hành trên 300 doanh nghiệp cho thấy, mức độ cộng đồng doanh nghiệp quan tâm, ý thức nhiều hơn tới vấn đề thương hiệu tăng rõ rệt từ 46% năm 2015 đến 64,5% năm 2018. Cùng với đó, tỷ lệ doanh nghiệp tham gia đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cũng tăng từ 19,5% năm 2015 lên mức 29% năm 2018.

Tuy vậy, hầu hết doanh nghiệp chưa thực sự nắm vững về công cụ để nâng cao sức cạnh tranh cho mình. Khi được hỏi, làm sao để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp, phần nhiều câu trả lời đều là phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời hạ giá thành sản phẩm.

Trên thực tế, gia tăng cạnh tranh, phát triển thị trường của doanh nghiệp liên quan nhiều đến xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, ngành hàng. Hiện nay, nhiều sản phẩm được bán trên thị trường hoàn toàn không mang thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất. Ví dụ sản phẩm cá tra, cá basa, gạo… bán trên thị trường quốc tế chỉ có dòng chữ duy nhất là sản phẩm từ Việt Nam. Rõ ràng, đó là thiệt hại cho doanh nghiệp Việt Nam.

Theo ông Thịnh, khách hàng cần sản phẩm, chú trọng chất lượng sản phẩm nhưng hầu hết lại thông qua thương hiệu để lựa chọn sản phẩm mong muốn. Vì vậy, trong xây dựng thương hiệu quan trọng nhất là lòng tin của người tiêu dùng với sản phẩm, sự hài lòng của người tiêu dùng với hoạt động của doanh nghiệp.

“Nói đến thương hiệu, chất lượng sản phẩm chưa đủ mà còn là cách thức doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, là cách thức ứng xử của doanh nghiệp với cộng đồng, liên quan tới trách nhiệm xã hội, tới những biến động bất định của thị trường”, ông Thịnh nói.

Coi trọng thương hiệu sản phẩm

Theo ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương): Hiện nay, chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng, không chỉ dừng lại ở cấp độ doanh nghiệp mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và thậm chí ở cấp quốc gia.

Trên thế giới, đã có hơn 80 quốc gia đang triển khai chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia để phát triển thương hiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài. Vì vậy, việc Việt Nam đã và đang triển khai Chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia gắn với vấn đề hội nhập và phát triển xuất khẩu, phù hợp với xu hướng chung.

Chuyên gia Võ Trí Thành đánh giá, dù vấn đề thương hiệu được nhìn nhận chậm trễ hơn, không song hành với tốc độ tăng trưởng XK, tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, nhờ Chương trình thương hiệu quốc gia, không ít thương hiệu đã bắt đầu gây dựng được niềm tin với người tiêu dùng, với đối tác trong nước cũng như quốc tế. Điển hình có những thương hiệu được định giá cao có thể kể đến như Viettel, FTP, Hòa Phát, Vinamilk…

“Tuy nhiên, rộng ra, tôi muốn nhìn nhận thương hiệu Việt là người Việt, sản phẩm Việt, doanh nghiệp Việt. Hiện nay, xây dựng thương hiệu rất khó khăn nhưng phá bỏ thương hiệu lại diễn ra có phần dễ dàng. Có những thương hiệu tên tuổi, gắn với sản phẩm Việt theo hướng tích cực khi bị phá vỡ đã gây hại cho cả chiến lược thương hiệu của Việt Nam”, ông Thành nói.

Phân tích rõ hơn về điều này, ông Thịnh dẫn chứng thêm: Vụ việc Khaisilk bán lụa Trung Quốc có thể khiến nhiều người tiêu dùng ưa thích lụa dù cầm trên tay lụa tốt cũng không còn nhiều tin tưởng. Hay gần đây, khi vụ việc cà phê nhuộm pin xuất hiện tràn ngập trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể gây ảnh hưởng tới uy tín, thương hiệu của cả ngành hàng cà phê.

“Trong xây dựng thương hiệu, phải tìm cách liên kết doanh nghiệp lại với nhau. Bởi 100 doanh nghiệp làm ăn tử tế nhưng chỉ cần 1 doanh nghiệp phá hỏng thương hiệu là phá cả ngành hàng. Chương trình thương hiệu quốc gia phải làm sao gắn kết doanh nghiệp lại, nhất là các doanh nghiệp trong cùng ngành hàng, tạo hình ảnh cho ngành hàng”, ông Thịnh nói.

Cũng theo ông Thịnh, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp không đứng độc lập. Phạm vi tương tác của thương hiệu doanh nghiệp lớn hơn rất nhiều so với thương hiệu sản phẩm. Ở cấp độ cao hơn là xây dựng thương hiệu cho ngành, nhóm doanh nghiệp và cao hơn nữa là xây dựng thương hiệu địa phương, quốc gia.

Rõ ràng, thương hiệu sản phẩm ở cấp độ rất thấp nhưng đóng góp một phần cho cả thương hiệu ngành, thương hiệu quốc gia… Có thể coi thương hiệu sản phẩm như “viên gạch” tạo nền tảng cho thương hiệu quốc gia. Vì vậy, cần đặc biệt coi trọng xây dựng thương hiệu sản phẩm.