Câu chuyện xây dựng thương hiệu Việt tại “xứ sở chuột túi”

Khách hàng Australia trải nghiệm, chọn mua sản phẩm cà phê Meet & More tại siêu thị. Ảnh: DN cung cấp

Những câu chuyện thành công

Chia sẻ với Tạp chí Hải quan mới đây, ông Nguyễn Ngọc Luận, CEO Công ty TNHH Liên kết thương mại toàn cầu (Meet & More Coffee) cho biết, năm 2023, trong khi các thị trường chủ lực của công ty như Hàn Quốc, Nga, Mỹ đều sụt giảm thì xuất khẩu của Meet & More vào thị trường Australia lại ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng. Doanh số bán hàng của Meet & More trong năm 2023 đạt tới trên 1 triệu USD, trong khi các năm trước chỉ ở mức khoảng 500.000 USD. Điều này đã giúp Australia vươn lên thành thị trường số 1 của DN này, chiếm 40% doanh số xuất khẩu.

Kết quả này càng trở nên ấn tượng hơn khi doanh số xuất khẩu này đều đến từ các sản phẩm cà phê trái cây mang chính thương hiệu Meet & More do ông Luận sáng lập nên. Ông Luận chia sẻ, khi xuất khẩu vào thị trường Australia, việc đầu tiên cần làm là đăng ký bảo hộ thương hiệu tại đây. Bởi khi đưa sản phẩm vào Australia, việc có thương hiệu đăng ký độc quyền là một trong những tiêu chí đánh giá của chính quyền nước này. Bên cạnh đó, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu còn giúp mang lại sự tự tin cho DN trong quá trình kinh doanh tại đây.

Tại một hội thảo được tổ chức mới đây tại TPHCM, bà Nguyễn Thu Hường, Tùy viên Thương mại Thương vụ Việt Nam tại Australia cũng chia sẻ những thông tin thú vị về việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt mà thương vụ đã triển khai tại thị trường Australia.

Cụ thể, tại thời điểm năm 2019, người tiêu dùng tại Australia chỉ biết đến gạo Thái Lan. Việc các chương trình thiện nguyện của người Việt tại Australia đã phải mua gạo Thái Lan để tặng người Việt đã khiến mọi người trong Thương vụ chạnh lòng. Do đó, khi gạo ST25 đạt giải “Gạo ngon nhất thế giới” vào năm 2019, Thương vụ đã đồng loạt triển khai quảng bá với các hoạt động dùng thử gạo ST25 và các loại gạo Việt Nam khác, dù lúc đó gạo ST25 chưa xuất sang Australia. Điều này đã góp phần thúc đẩy nhiều nhà nhập khẩu tại đây quan tâm nhập khẩu gạo ST25. Đến nay, gạo Việt Nam với đủ loại nhãn hiệu đã được phổ biến tại Australia.

Sầu riêng Ri6 cũng là một ví dụ thành công tại Australia. Bà Hường cho biết, khi khảo sát thị trường vào năm 2019, Thương vụ nhận thấy thị trường Australia chỉ có sầu riêng Thái, Malaysia, sầu riêng Việt Nam chỉ chiếm số lượng ít và chủ yếu dùng để làm bánh. Tiếp xúc các nhà nhập khẩu, tất cả đều từ chối nhập sầu riêng đông lạnh Việt Nam, vì Australia vốn quen ăn sản phẩm Monthong, Musang King.

Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng, Thương vụ đã chọn sầu riêng Ri6 để quảng bá tại Australia. Cụ thể, Thương vụ đã vận động, nhờ một nhà nhập khẩu quen tại Australia nhập nửa tấn sầu riêng để thực hiện chương trình quảng bá sầu riêng Ri6 trên đường phố Sydney, tại các khu vực trung tâm như nhà hát Sydney Opera, quảng trường lớn để gây chú ý truyền thông và để các cửa hàng bán thăm dò thị trường… Tiếp theo, sang năm 2020, vận động một DN đưa đồng loạt vào các cửa hàng siêu thị với sầu riêng đông lạnh nguyên quả.

Kết quả, lô hàng này đã “cháy hàng, thậm chí một cửa hàng tại Marrickville còn khiếu nại vì không được phân phối Ri6. Từ sự kiện này cùng nhiều hoạt động quảng bá liên tục sau đó, sầu riêng Ri6 đã có một đẳng cấp lớn tại Australia, có thời điểm giá chỉ thua một chút so với Musang King và hàng loạt thương hiệu DN gắn với Ri6 ra đời tại Australia.

Nhiều hoạt động hỗ trợ

Nhìn lại hành trình xây dựng thương hiệu của gạo ST25, sầu riêng Ri6 tại “xứ sở chuột túi”, bà Hường cho biết, dù đã có chỗ đứng nhất định nhưng giấc mơ của Thương vụ về giá Ri6 tiệm cận Musang King vẫn chưa thực hiện được. Vì trên sản phẩm, không có cơ quan nào của Việt Nam xác định được sử dụng cụm từ loại 1, loại 2. Do đó, bà Hường cho rằng xây dựng thương hiệu phải từ những quy chuẩn rõ ràng, chất lượng bảo đảm và đồng nhất các lô hàng.

Liên quan đến vấn đề này, ông Luận cho biết, thị trường Australia có yêu cầu rất cao về sự an toàn. Đặc biệt, các sản phẩm thực phẩm cần được kiểm định để đạt các tiêu chí thì mới được cấp giấy phép nhập khẩu. Thậm chí nếu vào các siêu thị lớn, yêu cầu sẽ còn cao hơn, ngoài tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm, công nghệ còn có các tiêu chí về phúc lợi...

Về giá cả, ông Luận cũng cho biết, các nhà phân phối nước ngoài thường có xu hướng ép giá càng sâu càng tốt. Do đó, nhiều DN đôi khi phải chấp nhận mức giá thấp để “bán được hàng trước đã”, sau đó mới đàm phán các chi phí marketing… Nhưng Meet & More không làm như vậy. Cụ thể, khi đàm phán, ông Luận luôn cố gắng giữ mức giá bán, còn phần marketing công ty sẽ thực hiện hoặc hỗ trợ nhà phân phối thực hiện. “Yếu tố quan trọng nhất là sản phẩm của mình phải đa dạng, phong phú, chất lượng và được thị trường chấp nhận” – ông Luận nhấn mạnh.

Về việc hỗ trợ DN quảng bá thương hiệu tại thị trường Australia, bà Hường khẳng định: “Chỉ cần DN xây dựng thương hiệu gắn với sản phẩm chất lượng, Thương vụ sẽ nỗ lực hết sức để làm cho thương hiệu đó trở nên nổi tiếng”. Cụ thể, Thương vụ sẽ hỗ trợ DN trưng bày sản phẩm, thương hiệu miễn phí tại các Hội chợ quốc tế lớn trong năm mà Thương vụ tham gia như: Finefood, Foodservice, Globalsourcing Expo… Theo đó, thương hiệu của DN sẽ kết nối với hơn 10.000 nhà nhập khẩu tại các sự kiện.

Thương vụ cũng ưu tiên hỗ trợ kết nối xuất nhập khẩu với các nhà nhập khẩu lớn tại Úc và siêu thị; tham gia các chương trình kích cầu. Ví dụ như trong năm 2023 đã diễn ra chương trình mua vải Việt Nam trúng thưởng vé máy bay khứ hồi có giá trị cao. Hay như năm 2022 cũng có chương trình treo thưởng tại 25 siêu thị MCQ ở TP Perth để khách hàng mua sản phẩm Việt Nam...

Thương vụ cũng có chương trình tư vấn hoặc phối hợp tư vấn thiết kế bao bì, marketing, tiếp xúc khách hàng, đến khi nổi tiếng đối với DN mới, DN xuất khẩu mặt hàng mới. Với các lô hàng nông thủy sản đầu tiên, Thương vụ có thể chạy quảng cáo trên các nền tảng tại Australia để người tiêu dùng biết đến…