Làm sao đo được tình thân?
(HQ Online)- Tập đoàn Starbucks vừa khiến cho dư luận một phen dậy sóng vì thay đổi chính sách “Khách hàng thân thiết”. Theo đó, từ tháng 4 này, mức độ “thân thiết” (và kèm theo đó là phần thưởng tương ứng) được quyết định trên cơ sở số tiền mua hàng đã bỏ ra thay vì số lần mua hàng như trước đây.
Nhiều người tiêu dùng vốn được hưởng chế độ ưu đãi dành cho “khách hàng thân thiết” lâu nay của Starbuck đã chua chát nhận xét rằng, họ thấy như bị phản bội.
Matt Baumann, một biên tập viên ở Philadelphia, người từng được trao tặng giải thưởng Khách hàng thân thiết Cấp độ vàng của Starbucks từ năm 2007 nói, anh thấy thất vọng không chỉ vì phải trả thêm 31 cent cho mỗi ly cà phê ưa thích, mà bởi chính sách mới đã cho thấy quan hệ “bạn bè” giữa công ty và người tiêu dùng không tồn tại thực sự. Cho đến trước khi đưa ra quyết định này, giải thưởng dành cho khách hàng của Starbucks dựa trên số điểm tích được, tính trên số lần mua hàng. Cứ mỗi lần mua hàng, người tiêu dùng sẽ nhận được 1 sao và khi có đủ 12 sao, họ sẽ được miễn phí một sản phẩm. Giờ đây, số sao nhận được phụ thuộc vào số tiền chi tiêu. Cứ mỗi 1 USD bỏ ra để mua sản phẩm, khách hàng được nhận 2 sao. Nhưng không phải 12 sao, mà phải 125 sao họ mới nhận được 1 sản phẩm miễn phí.
Tính ra, một khách hàng “hạng ruồi”, mỗi lần chỉ mua một sản phẩm chưa tới 2 USD của Starbucks sẽ phải mua hàng 32 lần mới được miễn phí 1 lần; trong khi những người tiêu trung bình từ 5,21 USD trở lên cho mỗi lần mua hàng sẽ có cơ hội được thưởng sớm hơn nhiều so với trước. Kể ra điều này cũng hoàn toàn dễ hiểu. Là một tổ chức rộng lớn, Starbucks không có “tình cảm” đặc biệt gì với người tiêu dùng, còn các cổ đông cuả Tập đoàn thì ai chẳng muốn nhìn thấy những khoản cổ tức lớn hơn! Mặt khác, chương trình thiết kế trên cơ sở “đến nhiều được ưu đãi nhiều” trước đây cũng đã bị những khách hàng tinh quái lợi dụng: Thay vì mua một lúc cả cà phê và bánh muffin, có người đã “chia nhỏ” đơn hàng ra làm hai lần để được nhận nhiều sao hơn.
Nhìn rộng ra, nhiều hãng cũng áp dụng cách làm này. Kể từ năm 2015, cả hai hãng hàng không United Airlines và Delta Airlines đều trao tặng giải thưởng cho khách hàng trên cơ sở số tiền mua vé máy bay; không tính theo số dặm bay như trước. Điều đó có nghĩa là những khách VIP đương nhiên được ưu ái hơn những kẻ “săn” vé rẻ chuyên nghiệp. Từ tháng 7 tới, American Airlines cũng sẽ làm tương tự. Logic nhất quán trong sự thay đổi này là các công ty tưởng thưởng cho những người tiêu dùng đóng góp nhiều nhất cho sự thịnh vượng của công ty, không nhất thiết là những người “quen mặt” nhất.
Suy cho cùng, quan hệ giữa khách hàng và một công ty chỉ là mối quan hệ mua bán sòng phẳng. Đừng trông chờ gì hơn thế!