Doanh nghiệp chi hàng nghìn tỷ để giành thị phần

Vinamilk trong 6 tháng đầu năm 2019 đã chi tới 901 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo,

Quyết liệt giành thị phần

Tại Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk), trong 6 tháng đầu năm 2019, chi phí bán hàng tăng 9% so với cùng kỳ năm 2018, lên tới trên 6.000 tỷ đồng. Trong đó, công ty đã chi tới 901 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tăng gần 100 tỷ so với nửa đầu năm 2018. Ngoài ra, Vinamilk còn dùng gần 4.100 tỷ đồng chi cho dịch vụ khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ bán hàng, tăng 9%. Theo đó, tỷ lệ chi phí bán hàng/doanh thu của Vinamilk trong nửa đầu năm nay là 21,6%, tăng nhẹ so với mức 21,3% cùng kỳ năm trước.

Theo đánh giá của giới phân tích, dù vẫn giữ vị trí số 1 trong ngành sữa tại Việt Nam, nhưng sau nhiều năm tăng trưởng với tốc độ hai con số, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk đang có dấu hiệu chậm lại từ năm 2018 do thị trường sữa đã bắt đầu tới giai đoạn bão hoà. Trong 6 tháng đầu năm nay, doanh thu thuần của Vinamilk chỉ tăng 8%, đạt 27.788 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận sau thuế cổ đông công ty mẹ chỉ tăng 6%, đạt 5.689 tỷ đồng. Do đó, việc Vinamilk mạnh tay chi cho hoạt động bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi là chiến lược phù hợp nhằm nỗ lực giữ và gia tăng thị phần trong bối cảnh thị trường sữa ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều đối thủ trong và ngoài nước.

Ông chủ người Thái Lan của Sabeco cũng chủ trương chi mạnh tay cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nhằm gia tăng thị phần cho thương hiệu bia này. Theo đó, trong nửa đầu năm 2019, chi phí quảng cáo, tiếp thị, hỗ trợ của Sabeco tốn tới 603 tỷ đồng, tăng gấp rưỡi so với cùng kỳ năm trước. Chỉ tiêu này đã kéo chi phí bán hàng của Sabeco tăng 14%. Tuy nhiên, thương hiệu bia này lại tiết kiệm được 8% chi phí quản lý DN. Qua đó, lợi nhuận sau thuế của công ty mẹ đạt 2.658 tỷ đồng, tăng gần 14% so với cùng kỳ năm trước.

Các doanh nghiệp trong sản xuất đèn LED cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Nếu như trước đây thị trường sản phẩm chiếu sáng truyền thống chỉ có 5-7 đối thủ, đối thủ nước ngoài bị hạn chế bởi thuế nhập khẩu thì hiện đã có trên 20 công ty nước ngoài xây dựng nhà máy sản xuất LED ở Việt Nam, có trên hàng nghìn DN nhập khẩu hàng trăm triệu đèn LED giá rẻ của Trung Quốc nhập khẩu vào Việt Nam. Do đó, cuộc chiến giữ thị phần của các thương hiệu như Điện Quang, Rạng Đông ngày càng trở nên thách thức. Chính vì vậy, chi phí bán hàng của Rạng Đông trong 6 tháng đầu năm nay đã tăng tới 116 tỷ đồng, lên mức 335 tỷ đồng. Việc mạnh tay chi cho hoạt động bán hàng đã giúp Rạng Đông gia tăng doanh thu 21% so với cùng kỳ năm trước, đạt 1.804 tỷ đồng, qua đó lợi nhuận sau thuế tăng 20%, đạt 96 tỷ đồng. Tương tự, thương hiệu bóng đèn Điện Quang cũng tăng thêm 15% chi phí cho hoạt động bán hàng, lên mức 54 tỷ đồng.

Đánh đổi cho lợi ích lâu dài

Việc đầu tư cho marketing khiến cho chi phí của các DN tăng lên đáng kể và biên lợi nhuận giảm xuống. Nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn chấp nhận giảm lợi nhuận trong ngắn hạn để đầu tư cho thương hiệu, hướng tới sự bền vững lâu dài. Chi phí bán hàng của Nhựa Bình Minh trong nửa đầu năm 2019 cũng chiếm tới 124 tỷ đồng, trong khi cùng kỳ năm trước chỉ mất vỏn vẹn 57 tỷ đồng. Chính yếu tố này đã tác động khiến kết quả kinh doanh của Bình Minh đi xuống. Cụ thể, dù doanh thu thuần tăng 22%, nhưng lãi sau thuế lại giảm 7%, chỉ đạt 210 tỷ đồng. Dù lợi nhuận đi xuống, song giới phân tích lại đánh giá khá cao Nhựa Bình Minh trong chính sách đánh đổi biên lợi nhuận cho tăng trưởng sản lượng. Cụ thể, Công ty chứng khoán Bản Việt cho rằng nhựa Bình Minh đã chủ động quyết liệt hơn trong chính sách bán hàng, ví dụ như chiết khấu nhiều hơn cho khách hàng và đưa ra các điều khoản thanh toán thuận lợi hơn trong 6 tháng đầu năm 2019 nhằm thúc đẩy tăng trưởng sản lượng bán hàng. Diễn biến này được đánh giá là phù hợp với xu hướng hợp nhất thị trường trong ngành vật liệu xây dựng nói chung.

Tương tự Nhựa Bình Minh, chi phí quảng cáo của Tập đoàn Hoà Phát cũng tăng vọt từ 14 tỷ đồng trong quý II/2018 lên tới 40 tỷ đồng trong quý II năm nay. Do đó, tổng chi phí bán hàng trong kỳ tăng tới 75%, lên trên 269 tỷ đồng. Mức tăng của chi phí bán hàng đã góp phần kéo lợi nhuận sau thuế của Hoà Phát đi xuống, chỉ đạt 2.050 tỷ đồng, giảm 7% so với cùng kỳ năm 2018. Luỹ kế 6 tháng, chi phí bán hàng của Hoà Phát tăng gấp rưỡi với 462 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế cũng theo đó, mà giảm 13%, xuống mức 3.860 tỷ đồng.

Tại Công ty CP bột giặt LIX, chi phí bán hàng cũng tăng 28% trong 6 tháng đầu năm nay, lên mức 113 tỷ đồng. Theo định hướng của DN này, trong năm 2019, công ty sẽ giảm một phần lợi nhuận để đẩy mạnh hoạt động marketing với tổng chi phí là 15 tỷ đồng, gấp 3 lần 2018. Với thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt ở thị trường nội địa, để có thể tồn tại và phát triển bền vững, LIX đã thực hiện nhiều chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường chất tẩy rửa như chính sách bán hàng trả chậm để thu hút các đại lý, đa dạng hóa các mặt hàng trong cùng dòng sản phẩm, tiếp tục giảm doanh thu từ việc làm nhãn hàng riêng cho MM Mega và Big C do MM Meaga ưu tiên hàng nhập khẩu từ Thái Lan và Big C không có kế hoạch phát triển nhãn hàng riêng.

Theo nhận định của các chuyên gia, việc DN mạnh tay chi cho hoạt động marketing, tiếp thị, khuyến mãi là xu hướng phù hợp trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, không phải DN nào cũng đủ sức đeo bám trong cuộc đua đầy tốn kém này. Bởi việc đầu tư cho thị phần, thương hiệu không phải ngày một ngày hai là có thể mang lại kết quả ngay, mà cần có chiến lược bài bản.

Các chuyên gia nhận định, với lộ trình thực hiện cam kết của các Hiệp định thương mại tự do như CPTPP, EVFTA… thuế suất nhiều mặt hàng nhập khẩu từ các nước châu Âu, New Zealand, Singapore, Nhật Bản sẽ cắt giảm xuống còn 0%. Điều này sẽ tạo áp lực cạnh tranh lớn cho các DN trong nước. Tại một số ngành khác như ngành thép, việc tăng công suất của toàn ngành chưa có dấu hiệu dừng lại cũng làm gia tăng cạnh tranh do triển vọng tiêu thụ sản phẩm đang có dấu hiệu chững lại. Việc cạnh tranh trở nên căng thẳng hơn sẽ là bài kiểm tra với các DN về sức mạnh tranh giành thị phần và khả năng duy trì lợi nhuận và dòng tiền. Những DN yếu kém sẽ có nguy cơ bị gạt bỏ và DN mạnh sẽ có cơ hội giành lấy thị phần.